СМИ 21 века. Стратегии социальной дистрибуции

Пол Бредшоу
(Paul Bradshaw),
2008

Некоторые стратегии строятся на технологических аспектах. Например, если вместо потокового видео использовать встраиваемое, то люди сами распространят ваш контент, повтыкав ваш плеер на другие сайты.

Оригинал статьи
Статья переведена с личного разрешения автора.

Перевел Максим Саломатин

Если использовать на вашем сайте механизм проверки обратных ссылок, то владельцы сайтов, на которые вы ссылаетесь, быстрее узнают о вашем существовании и смогут комментировать ваши посты, тем самым увеличивая объём полезного контента у вас. Только имейте ввиду, не все комментарии будут позитивными.

Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда и привлечь новую аудиторию, сделайте виджет, который люди смогут устанавливать на своих страницах, он будет транслировать там ваш контент или как-то характеризовать человека, его установившего.

Добавив себе на сайт кнопки типа «share» или «Отправить другу по e-mail», вы облегчите социальную дистрибуцию по блогам, сервисам социальных закладок и электронной почте.

Другие стратегии основаны на культурных (гуманитарных) аспектах. Новая среда для распространения требует, чтобы журналист был включён в жизнь разных сообществ — комментировал в блогах, высказывался на форумах. И не просто, чтобы получить оттуда трафик, а добровольно, согласно своим интересам. Члены сообществ должны принимать журналиста как своего, тогда его материалы будут понятны им. Такого добилась газета Trinity Mirror. А Economist стал «сеять» свой контент с помощью авторитетных блоггеров ещё до момента публикации.

Один из способов ускорить развитие новой системы дистрибуции — это признать его финансово. Gawker Media ввели систему бонусов журалисту в зависимости от количества визитов на страницу с его материалом. Это не способ точно измерить распространяемость, не попытка заставить журналистов распространять свои статьи за деньги (что впрочем не так уж и плохо), но это интересный подход. Следующим шагом станет учёт количества просмотров и кликов при рассчёте зарплаты журналиста.

Далее, есть стратегии, которые совмещают в себе как технологические, так и культурные (гуманитарные) аспекты. К примеру, ссылки на внешние сайты будут возможны, только если это позволяет CMS, и если сами журналисты будут делать это. Даже без механизма отслеживания ссылок владельцы сайтов заметят, что вы на них ссылаетесь.

Поисковая оптимизация (SEO) полагается на специально обученных редакторов и журналистов, которые пишут тексты и заголовки «удобные» для поисковиков, а также на системы, генерирующие понятные человеку адреса страниц, заголовки, мета-тэги, обратные ссылки и чистый код. Всё это обеспечивает хорошее положение ваших страниц в результатах поиска. Но помните, что важнее в этом деле не тексты, а ссылки, ведущие на ваш сайт.

Использование коллективного разума и гражданская журналистика требуют поддержки со стороны редактора и соответствующих возможностей технической платформы, но имеют огромный потенциал в лице добровольных помощников и задействования редакции.

Похожим образом создание продуктов на основе смешивания данных (mashup) требует открытости редакции и сотрудничества с внешними потребителями информации, а также доступности RSS, API и т. п. При этом возможная польза от создания новых сервисов, приложений (а следовательно и расширение аудитории) чрезвычайно велика.

Рекомендации для журналистов и издателей

Мы должны отметить, что в социальной дистрибуции журналистика становится невероятно важной, а сам медиа-канал — менее важным. Я повторяю ещё раз: вы распространяете не номер, а конкретную статью, материал, публикацию.

Пессимисты из традиционных СМИ довольно быстро поймут, что им ни за что не собрать такую же аудиторию, как у Youtube. Оптимисты же обрадуются использованию коллективного разума, участию аудитории, прозрачности работы, новым возможностям, облегчающим журналистские расследования. А также узко-тематическим публикациям, формируемому сообществу единомышленников и своей полезности.

Если вы можете сделать так, что публикуя что-то на вашей площадке, пользователь автоматически публикует это в свои аккаунты на других сайтах, вы тем самым продемонстрируете ему, что заботитесь о нём, экономите его время и усилия, а не просто воруете его контент.

По сути мы переходим от новостей, которые впаривают, к новостям, которые движут — к новостям полезным, разным, особенным, в которые мы включены. По этой причине очень важно для коммерческого успеха СМИ обратить внимание на качество изложения (материлов, контента), мультимедийную интерактивность, средства настройки и персонализации.

Если в каждой газете статья про выборы, как вы привлечёте внимание к себе? Если все напечатали репортаж о матче, чем отличитесь вы? В мире бесконечной информации что заставит людей говорить именно о вас?

Теперь для тех, кто зарабатывает рекламой. В отличие от бумажной газеты, где рекламу видит каждый кто берет её в руки (неважно, купил он её или нет), в онлайновом мире контент может быть и будет отделён от рекламы. Часть этого контента придётся считать частью маркетинга (очевидно, имеется ввиду размещение на платной основе — прим. переводчика). Другая часть будет искать способа внедрения рекламы в себя, как это уже случилось с RSS. Ну, а кто-то будет делать деньги совсем не на рекламе. Поэтому бизнес-модели СМИ придётся менять.

Читайте также:

Понравился материал? Вы можете поделиться им со своими коллегами и друзьями: