9 направлений, по которым растут инноваторы медиа

Наблюдения за контентом и медиа

В 2014 году медиа стали частью уникального соревнования, подстрекаемые стартапами, традиционными соперниками СМИ и брендами, становящимися контент-компаниями.

Уже недостаточно просто делать хороший контент

C тех пор, как контент стал доступен в любое время, пользователи все меньше и меньше заходят на главную страницу. Уже коммерчески невыгодно оптимизировать контент для того, чтобы увеличить просмотры страниц.

Источник: Chartbeat Quarterly: Vol 1. Fall 2014 http://bit.ly/1APBoi9

Джим Бэбб

Джим Бэбб

стратег, гейм-дизайнер и предприниматель

Перевод Анны Калачиной
Материал публикуется с разрешения автора.

Оригинальный текст на medium.com

В эпоху простоянных изменений жизненно важным стало умение создавать уникальные модели устойчивого роста. Только инновации и гибкость могут победить.

Ниже приведена схема, в основе которой — опыт самых современных медиакомпаний. Каждый пример показывает, как можно перейти от отдельных маркетинговых стартегий к полноценному росту аудитории.

Для особо нетерпеливых

Трафик. Вот вы его получили — и как вы его используете?

Устаревшая модель: в фокусе трафик

Монетизация аудитории только с помощью рекламы привела к тому, что в центре внимания оказалась только верхушка аудитории воронки продаж, а не ее основная часть.

Новая модель. В фокусе — рост

В новой модели трафик — это уже не самоцель, а средство для достижения другой цели. Создание, измерение и оптимизация воронки продаж увеличивает аудиторию и создает дополнительные возможности для формирования более устойчивых ценностей.

1. Нишевое распространение лучше массового

Крупным компаниям это кажется просто интуитивным предположением, но, тем не менее, у целенаправленного контента больше шансов достичь глубин с помощью сообществ в интернет, чем с помощью массового тиражирования.

Больше 2 миллионов просмотров

Этот пост на BuzzFeed собрал больше 2 миллионов просмотров, потому что говорил напрямую с 18 миллионами американцев азиатского происхождения.

«27 признаков того, что вы выросли в семье иммигрантов азиатского происхождения»

Соцсети вместо главной

Социальные сети вместо главной страницы сайта становятся основным источником нового контента.

 

 

Источник: The New York Times Innovation report

Почему это работает

Так легче найти отклик

Ориентир на конкретно измеримую аудиторию даёт возможность автору проработать материал так, чтобы он лучше соответствовал цели.

Так легче получить больше расшариваний

Читатели чаще делятся не универсальными историями, а теми, которые нравятся их единомышленникам и сверстникам.

О чем подумать

Как ваша компания может сделать хороший контент для интернет аудитории?

2. Стремительное расширение, как у многоканальной сети

У крупных медиакомпаний уже есть несколько тематических линеек (лайфстайл, спорт и т.д.). Новые игроки на рынке могут невероятно быстро нарастить аудиторию засчет интеграции и обмена трафиком с более крупными партнерами.

1*l0W78_SUMCCxjWzzqTBrtQ

 

Спустя 9 месяцев — больше 15 миллионов уников ежемесячно

Блогеры-пионеры на базе The Verge и SBNation объединили самые последние технологии со стремлением Эзры Кляйна создать свою новую платформу.

1 миллиард пользователей YouTube

Объединяя усилия и аудитории отдельных авторов, при этом постоянно наращивая операционный масштаб, Maker Studios определяют будущее рынка интернет-медиа.

Почему это работает

Низкая стоимость переключения

Сегодня пользователи не лояльны — они с легкостью переключаются между двумя похожими брендами. Стоимость переключения с одного медиа на другое фактически равна нулю, поэтому не стоит бояться поделиться трафиком воронки продаж.

 

Сотрудничество по умолчанию

Любой подросток объяснит, как лучше всего увеличить количество подписчиков — создавать контент вместе с теми, у кого их больше фолловеров. Этот подход к формированию сообщества через нетворкинг перенимают передовые медиакомпании.

 

Больше похоже на платформу

Распространения медиа невероятно легко масштабировать. Но серверное масштабирование операций — это то, что делает компании, подобные MCN, более ценными для тех, кто сталкивается с их брендом, вертикалями и талантом.

 

О чем подумать

Как ваша компания может получить больше пользы от текущего и будущего сотрудничества?

3. Ставить амбициозные цели, чтобы привлечь внимание

Новую аудиторию привлекают риск и вклад значительных средств в старые трюки. Такие громкие проекты достойны повиться под брендом издания и вдохновляют талантливых специалистов.

Крупным компаниям это кажется просто интуитивным предположением, но тем не менее, у целенаправленного контента больше шансов достичь глубин с помощью сообществ в интернет, чем с помощью массового тиражирования.

 

Старая собака, новые трюки

snowfallПроект The New York Times ’Snowfall’ поднял их нарративную журналистику на новый цифровой уровень и заодно принес Пулитцеровскую премию.

 

Сильное начало

1*OjCFhxrEd9mvA3Cbje2o-gNetflix начал запуск собственных программ, начав с уникального заказа — первые два сезона сериала «Карточный домик» без производства пилота.

 

Самый популярный подкаст на свете

Самый популярный подкаст сделал даже более популярный подкаст. Инвестируя много средств в малоиспользуемое медиа, команда This American Life’s сделала настолько убедительный проект, что люди изменили свои привычки прослушивания подкастов, и таким образом увеличили объем рынка.

Почему это работает

Лаборатория исследования и развития контента

Пока вы следите за рисками, сохраненные ресурсы можно направить на эксперименты и поиски новых идей.

Длинный и вечно молодой

Большие отрывки «фундаментальных историй» выдерживают проверку временем и не теряют своей ценности после того, как забыт последний твит.

Запоминающийся

Пока кто-то создает шум, дифференцированный и достоверный контент достигнет своей аудитории и напомнит ей о ценностях вашей компании.

О чем подумать

На что сделать ставку, чтобы оказать наибольшее влияние и иметь больше шансов на успех?

4. Календарное планирование контента на основе модели поведения

Интерес к экстренным новостям достигает пика, пока они свежие. Однако модели поведения относительно других форм контента сильно отличаются друг от друга. Помимо непосредственных целей, ваши данные могут показать, как пользователи используют ваш контент для других целей.

Пользователи Pinterest создают коллекции заранее

Buzzfeed выпустил первые материалы еще в сентябре, чтобы их аудитория, любящая Pinterest, успела сделать собственные проекты к празднику.

Ссылки не стареют

Новаторские «карточки» Vox, основанные на пользовательском интерфейсе, объясняют, что происходит вокруг. Вместо того чтобы делать новые истории, Vox обновляет уже существующие, что делает их вечно актуальными и удобными для SEO-продивжения.

Самый популярный подкаст на свете

Самый популярный подкаст сделал даже более популярный подкаст. Инвестируя много средств в малоиспользуемое медиа, команда This American Life’s сделала настолько убедительный проект, что люди изменили свои привычки прослушивания подкастов, и таким образом увеличили объем рынка.

Почему это работает

Не Твиттером единым

Пока медиаиндустрия подвержена сильному влиянию Twitter, остаются незамеченными другие модели поведения, которые дают постоянную обратную связь, в отличие от сиюминутного Twitter.

Пассивный и активный контент

Новостные ленты соцсетей — это пассивное потребление, потому что повестку дня формируют наши друзья. В то же время мы активно ищем другой контент для себя. Умные медиа создают сбалансированный контент для обеих моделей поведения.

О чем подумать

Какими нетрадиционными способами посетители используют ваш контент? Как вы можете этому способствовать?

5. Превращайте каждую страницу в полноценный лэндинг

Когда каждая страница становится точкой входа, создавайте оптимизируйте их на основе данных о каждом пользователе — кто он и зачем пришел к вам.

Выберите ваш собственный дисплей

Buzzfeed обнаружил, что пользователи, которые приходят с листингов на Pinterest, шарят их контент не в другие соцсети, а обратно на Pinterest. Пересмотрев верстку материала, чтобы сделать его удобней для таких читателей, издание превратило Pinterest во второй по размеру источник траффика из соцсетей.

Почему это работает

Сегментируйте по реферу

Первый инсайт о ваших пользователях — это то, откуда они приходят. Сравнивайте и ищите отличия между поведением читателей из разных источников — это отправная точка для повышения эффективности.

У пользователей есть любимые соцсети

По наблюдениям Chartbeat, пользователи чаще всего приходят на сайт снова и снова из одной и той же социальной сети. Если пользователь пришел из Twitter, то, скорее всего, в следующий раз он придет оттуда же.

Цель имеет значение

Помимо того, откуда пришел читатель, важно знать, куда и зачем он идет — тогда можно предугадать его основные действия. Какая группа пользователей скорее всего подпишется на рассылку, сделает репост или откроет еще одну страницу?

О чем подумать

Вы понимаете, откуда приходит ваша аудитория, куда она идет и что вы можете дать друг другу?

6. Дизайн формирует привычку

Значимые связи и рост взаимодействия создаются с помощью дизайна контента и продукта, который бы вписывался в существующую модель поведения.

Сделанный для пользователей

Большая часть аудитории радиостанции WNYC проводит много времени в метро. Поэтому она сделала приложение, которое загружает аудио заранее, чтобы программы можно было слушать во время всей поездки.

Контент пользователей, который приносит пользу

Аудитория Product Hunt достигла 11 миллионов уникальных посетителей в месяц, сочетая аддиктивную механику голосования Reddit и страсть к обсуждению новых продуктов.

 

Почему это работает

Тяжело менять модель поведения

Очевидно, что привычки тяжело менять. Вместо того чтобы пытаться плыть против течения, адаптируйтесь под существующие привычки.

Лояльность завоевывается поведением

Эмоциональную лояльность пользователей сегодня заменяет лояльность к продуктам и сервисам, которые совпадают с их моделью поведения и приносят больше всего пользы.

 О чем подумать

Какие ценные паттерны поведения есть у ваших пользователей, и как вы можете под них подстроиться?

7. Устанавливайте прямые связи с важными пользователями

Хоть эффективность этой бизнес-модели еще не доказана, некоторые компании-новаторы стремятся увеличить и монетизировать уже существующие каналы вместо того, чтобы направлять пользователей куда-то дальше. Соглашаясь с такой логикой, создатели контента могут приносить свои материалы пользователям на блюдечке.

Связь с полумиллионом человек по электронной почте

theSkimm каждое утро отправляет новостной дайджест, модифицированный под читателей-миллениеалов.

Некуда идти

BFF, новый эксперимент BuzzFeed, пытается захватить каждую социальную сеть, как в свое время BuzzFeed захватил Facebook — создаёт уникальный контент для каждой платформы, который больше нигде так не выстрелит.

Почему это работает

Прямой контакт в приоритете

Прямой выход на вашу аудиторию даёт не только гарантированный охват аудитории, но и возможность собрать дополнительные данные о ваших читателях.

 

Лояльные читатели — бесценны

Прямой контакт с лояльной аудиторией даёт уникальную возможность экспериментировать с альтернативными способами монетизации.

Пропустите разогрев

Невероятно сложно привести пользователей сразу к этапу монетизации. Создавая ценный контент сразу в точках распространения, новаторы надеются, что пользователям будет просто незачем обращаться к другим источникам контента.

О чем подумать

Как вы можете установить свои собственный связи с самыми ценными пользователями?

 

8. Контент может продавать сам — не мешайте этому

C появлением нативной рекламы исчезает граница между рекламой и контентом. Следуя этой тенденции, некоторые компаний экспериментируют с продажей товаров прямо внутри материалов.

 

Возьмите чек, примите покупки

Yummly, приложение с рецептами, объединился с Instacart, чтобы сделать для пользователей доставку бакалейных товаров. Достаточно выбрать рецепт, и через час вам привезут все ингредиенты.

Разглядывание витрин

Пока не известно, что из этого получится, но проект Spring стремится объединить мобильную коммерцию, типичный контент Instagram и механику появления фоловеров.

Почему это работает

Самое важное действие пользователя

Превращение траффика в реальные продажи — альтернативный способ получения доходов, продвижения бренда и создания пользы для читателей.

Растущие возможности рекламы

Поскольку издания набирают собственные команды по созданию рекламного контента, у них будет возможность использовать эти ресурсы и возможности для продажи собственных товаров и услуг.

 О чем подумать

Какие продажи пересекаются с вашим контентом и поведением ваших читателей?

 9. Создавайте аутентичность с физическими объектами

Пока цифровое пространство становится все более фрагментированным, можно отличиться созданием аутентичного опыта с помощью физической продукции  премиум класса.

 

Нетрадиционные издатели

В прошлом году Airbnb запустило собственный журнал о лайфстайле и путешествиях, а производитель очков Warby Parker запустил свое небольшое книжное издательство.

Соберите близких друзей

Можно называть это воскресной реанимацией, семейным ужином или подобием конференции TED. Для медиакомпании очень важно уметь собирать в одном месте ядро аудитории.

Почему это работает

Теплое ламповое 

В прошлом году объём продаж виниловых пластинок достиг пика 18-летней давности благодаря тому, что американские бренды – предметы культурного наследия в новый писк моды.

Люди любят собираться вместе

С появлением Twitter фанатам стало намного проще общаться со своими кумирами и, как ни парадоксально, до этого на ComicCon и прочие фанат-мероприятия не приходили такие толпы.

О чем подумать

Есть ли у вас готовое сообщество, для которого можно создать физический продукт премиум класса?

 

Заключение

Наблюдения и инсайты, приведенные выше, появились благодаря компаниям, которые не боятся экспериментировать, учиться и расти, опираясь на внутренние данные. Безусловно, всё самое удивительное происходит там, где конкретная аудитория встречается с элегантной механикой распространения и хорошим контентом. Тем, кто готов адаптироваться к изменчивой среде, будущее сулит много возможностей и для аудитории, и для медиакомпаний.

Наш алгоритм определил ваши показатели
по результатам прочтения этой статьи

  • Сосредоточенность 96%
  • Заинтересованность 87%
  • Желание сделать ваш проект лучше 84%
  • Увлечённость 93%

Поделитесь этим материалом с перспективными редакторами и медиаменеджерами