Сколько вешать в лайках?

Пять вопросов перед запуском рекламной кампании в соцсетях

Перевела
Людмила Белая

Если у вас нет четкого плана и стратегии запуска проектов в социальных сетях, то деньги быстро кончатся, а желаемый результат не наступит. Мы собрали советы smm-менеджеров, маркетологов и журналистов, которые поделились своими профессиональными фишками. О чём важно подумать на старте?

«Рекламы в социальных сетях становится всё больше, она всё умнее. Реклама в соцсетях — это будущее. Это новая волна. И вопрос лишь в том, являетесь ли вы частью этого?», — пишет в своей статье Керан Смит, директор по маркетингу компании LYFE Marketing.

По данным LYFE Marketing

Преимущества, из-за которых компании выбирают рекламу в социальных сетях:
 

  • Снижение затрат на рекламу. Если сравнивать традиционные рекламные площадки: печатные СМИ, телевидение или радио, то цифровая реклама не только более надежная, но и обходится дешевле. К тому же вы можете бесплатно попробовать разные социальные каналы, прежде чем масштабировать полученный опыт на платную рекламу. Можно развиваться самостоятельно, в собственном темпе.
  •  

  • Таргетированный охват. Ни одна традиционная рекламная площадка не даст такого роскошного охвата целевой аудитории, как объявление в соцсетях — это так не работает. Когда вы даете офлайновую рекламу, то действуете вслепую, бессистемно, палите из дробовика — процент возврата может быть неутешительным, даже если вы вкладываете много денег. Реклама в соцсетях открывает перспективы таргетинга, вы увеличиваете конверсию и, в конечном итоге, получаете более высокую отдачу от вложений.
  •  

  • Анализ эффективности в реальном времени. Чтобы улучшать свои рекламные объявления, важно понимать, работают они или нет. Вы не можете проанализировать, насколько эффективна ваша офлайновая реклама в данный момент, что сводит на нет ваши усилия. Реклама в соцсетях позволяет постоянно следить, насколько хорошо (или плохо) работает объявление. Вы можете изменить свое сообщение на лету и мгновенно увидеть результаты.

Цель.
Зачем вам это?

Алекс Йорк, SEO-специалист и писатель, советует начать с определения основной цели рекламной кампании в соцсетях.

Пять самых распространённых целей рекламный кампаний в соцсетях:
 

  • Увеличение трафика. Если вам необходимо больше просмотров домашней страницы сайта, блога или лендинга, вам поможет трафик. Его цель — увеличить количество уникальных посетителей и просмотров страниц. Эта цель идеально подойдёт, если вы планируете продвигать новый сайт, бренд или продукт.
  •  

  • Повышение видимости, узнаваемости. Более высокая осведомленность о бренде приводит к большему количеству покупок, узнаванию и лояльности клиентов. Цель отлично подойдёт для увеличения охвата и улучшения воздействия, когда вы хотите повысить узнаваемость бренда.
  •  

  • Улучшение взаимодействия. Как узнать, нравятся ли пользователям ваши сообщения? Измеряйте степень вовлеченности количеством расшариваний, комментариев, лайков и ретвитов — это даст вам понять, какой контент работает лучше всего, а также позволит наладить диалог с аудиторией.
  •  

  • Увеличение конверсии. Многие бренды используют рекламу в соцсетях, чтобы генерировать лиды. Это идеально подходит брендам, которые хотят рекламировать закрытый контент или другие ресурсы. Попробуйте многоступенчатую кампанию: настройте таргетинг на тех, кто готов к покупке, и ведите их к следующему объявлению. Это также поможет привлечь потенциальных клиентов в воронку продаж.
  •  

  • Увеличение продаж. У рекламы в соцсетях есть множество возможностей, которые помогут продавать товары и услуги. Можно делать тесты, голосования, чтобы увидеть интерес к продукту, или предлагать онлайн-консультации, чтобы получить больше продаж. Эта цель идеально подходит, если вы хотите рассказать о новых функциях продукта.

Эван ЛеПаж, маркетолог, контент-менеджер компании Hootsuite, советует ставить цели рекламной кампании в соцсетях по методу СМАРТ: «Это означает, что ваши цели должны быть конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.

Хорошо сформулированная по СМАРТ цель может выглядеть так: «В Инстаграме мы будем делиться фотографиями, которые рассказывают о культуре нашей компании. Будем размещать по три фотографии в неделю, каждая из них должна собрать по меньшей мере 30 лайков и пять комментариев».

ЛеПаж добавляет, что не стоит измерять успешность проекта количеством лайков или ретвитов. Лучше фокусироваться на показателях конверсии, количестве лидов или упоминаемости в интернете.

Преимущества.
А чем мы лучше?

Джен Чен, коуч по маркетирнгу, фотограф и писатель, предлагает задуматься: «Что отличает ваш продукт от других? Почему человек должен остановиться и обратить на вас внимание? Исследование Media Dynamics 2016 года показало, что, в среднем, ежедневно каждый человек получает более 5000 рекламных сообщений. И как вы собираетесь прорваться через этот шум?

Стратегия успешной рекламной кампании включает разработку информации или контента, который волнует вашу аудиторию. В качестве удачного примера приводят компанию „Найк“ — одного из лидеров рекламного сторителлинга. Компания использует эмоции и привлекательный контент».

Слоган Nike «Just Do It» — классический пример общего посыла рекламной кампании. Он снован на предположении, что людей отталкивает от спорта нежелание долго тренироваться. Тогда маркетологи придумали лозунг: «Просто сделайте это»  (Just Do It) — начните заниматься прямо сейчас

Аудитория.
В кого будете целиться?

Для определения целевой аудитории Лаурен Шелден, маркетолог, блогер, советует представь идеального пользователя и устроить коллективный мозговой штурм: «Подумайте, с какими проблемами сталкивается пользователь, какую позицию занимает и как вы можете с ним взаимодействовать.

Зафиксируйте на бумаге конкретные данные, которые помогут настроить таргетированную рекламу. Например, обязательно укажите демографическую информацию — возраст и пол, — а также интересы, типы устройств, которые он предпочитает для потребления контента. Также можно включить уровень образования, место жительства и доход.

Теперь, когда вы четко понимаете, кто ваша аудитория, найдите время, чтобы творчески подумать о других, менее очевидных признаках. В частности, что может заинтересовать вашу целевую аудиторию, какие их проблемы решит ваш товар или услуга.

Возьмите портрет своего пользователя и с помощью мозгового штурма накидайте список его предпочтений, какими еще брендами, похожими на ваш, он интересуется. Подумайте, кто является для него авторитетом, каких авторов, какие медиа и книги он любит. Вся эта информация в длительной перспективе повысит точность таргетирования рекламы в соцсетях».

Универсальная схема поиска востребованного контента

Джен Чен предлагает использовать метод персонажей: «Персонажи могут быть настолько подробными, насколько вы захотите. Например, кампания по рекламе нового вкуса чипсов может быть ориентирована на женщин 30 лет, которые работают в корпорациях и интересуются путешествиями, и одновременно нацелена на мужчин того же возраста. Обобщенной аудиторией здесь будут люди в возрасте от 20 до 30 лет, которые любят пробовать новые продукты.

Создание персонажей поможет конкретизировать рекламные сообщения и выстраивать ход маркетинговой кампании».

Платформа.
Где ловить аудиторию?

Бэн Сейлер, медиаменеджер, редактор блога CoSchedule, полагает, что канал коммуникации нужно выбирать с умом: «Во-первых, ваши цели будут частично зависеть от того, в каких социальных сетях вы продвигаете контент. А во-вторых, нельзя создавать контент, не зная особенностей канала коммуникации. К примеру, пост, который отлично работает в Фейсбуке, может и не превратиться в качественный твит. Определите, будет ли ваша кампания фокусироваться на одной сети или охватит несколько каналов. Это упростит определение того, сколько времени потребуется для планирования и реализации вашей кампании».

Бэн Сейлер указывает некоторые особенности социальных сетей, которые помогут спланировать кампанию

Чтобы выбрать площадку, обратите внимание на следующие вопросы:
 

  • Какие сети обычно показывают себя лучше всего? Сосредоточьтесь на тех, где вы наиболее успешны.
  •  

  • На каких площадках вы планируете экспериментировать? Важно: не идите беспричинно в каждую новую сеть. Хотя эксперименты могут оказаться удачными.
  •  

  • Какие сети потенциально привлекательны для вашего бренда, но сейчас неэффективны? Возможно, вы также запланируете кампанию, чтобы повысить производительность на той площадке, где всё пока продвигается с трудом.

Контент.
Как часто постить?

Ответа на этот вопрос нет даже у настоящих зубров SMM.

Авторы блога Dowsocial замечают, что частота публикаций зависит от ряда факторов: особенностей платформы, предпочтений целевой аудитории и, самое главное, вашей возможности производить качественный контент. «Основываясь на собственных исследованиях и опыте, оптимальная частота публикации в соцсетях следующая:
 

  • Твиттер — 8 раз в день: по твиту каждый час в течение рабочего дня;
  •  

  • Фейсбук — 2 раза в день: делать публикации чаще не имеет смысла из-за изменившихся алгоритмов формирования ленты новостей. Продвигайте посты в то время, когда ваша аудитория наиболее активна: перед началом рабочего дня, в обед или вечером;
  •  

  • Инстаграм — 1 раз в день. Ключ к успеху — это последовательность, а не количество.