Надвигающаяся война: браузеры против рекламного мусора
За регулирование рекламного рынка в сети берутся технологические компанииАвтор — Фредерик Филлуа
Оригинал статьи
Баннеры, контекст, нативка, прероллы — количество форматов рекламы в сети сегодня очень велико. Удобство для пользователя интернета? Да, важно, но в первую ли очередь об этом задумываются рекламодатели и площадки? Похоже, о нем позаботятся те, кто призван обеспечивать комфортный веб-серфинг — разработчики браузеров. Они все отчетливее заявляют о своей роли регулятора рекламного рынка, возразить же им будет сложно. Так что самое время подумать об удобстве пользователя. Иначе кто-то подумает об этом за вас.
В следующем году вы станете свидетелями глобальной операции Google и Apple против, пожалуй, худшей части рекламного мира. Это будет трудным процессом для Google, который выступает в качестве судьи. Ожидается много жертв. Однако виртуальной экосистеме такие инициативы пойдут только на пользу.
Грубо говоря, у рекламного сообщества осталось меньше года, чтобы справиться с беспорядком в сети, прежде чем технологические компании возьмут дело в свои руки.
В начале 2018 года Chrome и Safari, вместе занимающие 68% рынка браузеров, будут делать все возможное, чтобы вернуть высокий уровень пользовательского опыта в сети.
На конференции WWDC в этом году (Apple Worldwide Developers Conference — всемирная конференция для разработчиков на платформах Apple), Apple заявил что следующая версия Safari позволит пользователям блокировать автоматически воспроизводящиеся видеоролики. Такое решение устранит надоевшую проблему: когда ты скроллишь страницу, и неожиданно начинает громко звучать рекламный ролик. Мы все это терпеть не можем, но площадки продолжают продавать эту функцию, стремясь к максимальной видимости рекламы — и, соответственно, набивая карманы. Вечно жаждущие быстрого заработка и безразличные к пользовательскому удобству, многие издания полюбили возможность автозапуска.
Еще одно громкое заявление конференции — Apple планирует блокировать возможность для рекламщиков отслеживать пользователей, переходящих с сайта на сайт. Это называется ретаргетинг — мощный инструмент отслеживания в руках рекламщиков. Например, когда вы ищете кроссовки в интернет-магазинах, вы оставляете свои «отпечатки» в сети. И затем еще несколько недель, куда бы вы не пошли, вас будут преследовать эти кроссовки — вас просто забомбардируют рекламой. И даже если вы уже их купили, система ведь не узнает об этом. Поэтому пользователи и ставят эдблок.
Что касается лидера рекламного рынка Google, то там совсем не против эдблоков, но пытаются, прежде всего, компенсировать изданиям потери рекламных доходов от пользовательского протеста против рекламы. Во-первых, думают над фильтрацией объявлений и создают новую систему «Выбор финансирования», которая является повторением программы Google Contributors. Это все отличные идеи, которые, однако, очень трудно реализовать.
Очистка рекламной экосистемы для Google сейчас крайне важная задача — и для самой компании, и, соответственно, для изданий.
Давайте посмотрим на интересные цифры:
Facebook запустил автоплей рекламы посреди видео в феврале этого года.
YouTube сделали это в 2015 году.
Эдблок (Adblock) — расширение для браузеров, позволяющее блокировать рекламные баннеры и всплывающие окна.
Adblock Plus является самым популярным расширением для браузера Firefox. По данным официального сайта Mozilla Firefox, в 2016 году у него было более 21 миллионов активных пользователей (из них 10% — русскоязычные). Его скачали более 400 миллионов раз.
Google отклоняет 80% заявок рекламных сетей на участие в рекламной платформе DFP из-за опасений, что это мошенники.
Иными словами, если завтра Google удалит все механизмы, защищающие 30 миллиардов объявлений, которые он производит ежедневно, его гигантская сеть будет потоплена наплывом мошенников буквально за минуты.
Пользователи и регуляторы рынка забывают, что Google контролирует в Интернете всё и стремится защитить свою целостность. Я помню, как несколько лет назад он отключил большой французский веб-сайт, которым я тогда руководил, на несколько часов. Его система борьбы с мошенничеством обнаружила один подозрительный файл, расположенный в удаленном подкаталоге сервера, где работал сторонний поставщик рекламы, о котором мы никогда не слышали.
Google лучше всех знает реальное состояние интернета. И оно не самое изящное.
Именно поэтому сегодня основной его целью является очистка интернета. Тот же Facebook, работающий на собственном ограниченном пространстве, имеет множество проблем, но не таких, как у Google.
Именно для этого Google присоединился к «Коалиции за лучшую рекламу» (Coalition for Better Ads. Некоторые говорят, что и организовал ее), огромную группу рекламщиков, медийщиков и издателей, которые хотят улучшить виртуальную экосистему. Забавно, что в Коалицию также входит также Internet Advertising Bureau, чьей основной работой является гарантия целостности системы (бюро было создано в 1996 году и, видимо, не сильно торопилось с решением проблемы…).
Недавно, после нескольких лет исследований (в основном проводимых Google) Коалиция составила список требований к рекламодателям на основании форматов, которые 25 000 потребителей признали плохими (весь список форматов с определениями — здесь.)
Следующим логичным шагом Google будет усиление этих требований и, следовательно, включение эдблока в браузер Chrome уже в начале следующего года. Он и займётся блокировкой рекламы в раздражающих форматах.
Даже если в компании понимают, что делают, Google ходит по тонкому льду. С точки зрения пиара, этот шаг будет сложным, поскольку Google неизбежно будут рассматривать как главного судью. Уже сейчас многие жалуются, что он пользуется своим положением, чтобы фильтровать рекламу и укрепить свою доминирующую позицию на рынке. Однако стоит отметить, что в Коалицию также входят около десятка других членов, включая Facebook и различные крупные издания.
Итак, мы находимся в начале гигантской зачистки рекламной экосистемы, чреватой серьезными последствиями:
1. Множество игроков из ad-tech бизнеса сильно пострадают. Те, кто строил бизнес (и иногда крупный), в угоду пользовательскому опыту окажутся на грани жизни и смерти. Безусловно, стоит ожидать падения акций ряда компаний сектора. Я сделал свой собственный список таковых (хотя я и не играю на фондовом рынке), а вы сделайте свой.
2. Точно так же, как пользователи коллективно устанавливали эдблоки, многие проголосуют кликами. Как недавно сказал Скотт Галлоуэй, профессор маркетинга бизнес-школы Штерна Нью-Йоркского университета: «Реклама стала налогом, который платят бедные и технически неграмотные». И добавил: «Технология позволяет нам отказаться от рекламы». Уже через год каждый пользователь сможет избавиться от визуального мусора — неважно, нужно будет ли эдблок установлен в браузере по умолчанию, или для отключения рекламы нужно будет сделать несколько кликов.
3. Через 18 месяцев браузеры начнут конкурировать в обеспечении самой быстрой навигации как на компьютерах, так и на мобильных устройствах.
4. Мы увидим, что большинство изданий выберут наиболее надежный тип издательского бизнеса и начнут предлагать подписку, свободную от рекламы.
Не все эксперты единодушно голосуют за нововведения.
«Легко радоваться смерти автоплея, я не знаю ни одного пользователя, которому бы он нравился. Но граница между защитой потребителя и рекламной цензурой очень зыбкая, а Apple и Google ныряют в этот бой головой, без какой-либо нормальной работы с рекламодателями».
Карта мультимедийных компетенций
Читайте также
Понравилась статья? Вы можете поделиться ей со своими коллегами и друзьями: