Новости для миллениалов

Дженнифер Маерз,
консультант по формированию стратегии для цифровых медиа,
редактор, писатель

Дженнифер Маерз для Американского института прессы изучила, как изданиям построить отношения с читателями-миллениалами, чтобы завоевать их внимание. Мы перевели часть исследования о том, какой выбрать стиль, как общаться в социальных сетях, на какие платформы делать упор, как использовать визуальный контент в свою пользу, если ваша аудитория родилась после 1980-го.

Источник:
Make your news relevant to Millennials by developing an approachable writing voice

Перевела Анна Зиновьева

«В случае с крупными и долго развивающимися новостями, я сначала узнаю о них из вечерней развлекательной программы The Daily Show или другого источника, подборке новостей которого я доверяю, а потом ищу проверенные факты в более серьезных изданиях» — Оливер, 29 лет, Сан-Франциско.

Миллениалы узнают о происходящем из разговоров и постов в социальных сетях, поэтому они ожидают, что читать новости будет настолько же комфортно, как болтать с другом.

Молодая аудитория последует только за теми брендами, которые будут говорить на актуальные темы доступным языком. Журналисты могут стать своего рода проводниками в переполненном медиапространстве, если не будут бояться высказать свое мнение или пошутить, если у них будет схожий с читателями социальный статус и образование, если они будут подкреплять доверие к себе своей работой, а также рассказывать о том, что так или иначе связано с жизнью их читателей, и общаться с аудиторией в соцсетях.

Миллениалами называют людей, родившихся на рубеже тысячелетий: примерно с 1980 по 2000 годы в США и с 1985 по 2000 годы в России

Миллениалами называют людей, родившихся на рубеже тысячелетий: примерно с 1980 по 2000 годы в США и с 1985 по 2000 годы в России

Пратеек Саркар, бывший руководитель отдела по исследованию взаимодействия с аудиторией в The New York Times, говорит, что после того, как Vice изучили отношение миллениалов к новостям, они стали ориентиром для миллионов молодых людей: «Опрошенные миллениалы часто сходились во мнении, что им нравится неприукрашенный и неотшлифованный стиль подачи — в этом Vice отличается от традиционных медиа, которые уже приелись».

Это не значит, что все издания должны броситься копировать неформальный стиль Vice. Как сказал сооснователь Vice Шейн Смит в интервью The Guardian, когда большие издания гонятся за одними и теми же историями и подают их с похожими заходами, то ничего из этого не выходит: «Проблема с новостными изданиями и новостями в целом в том, что это напоминает детей, играющих в футбол: куда мяч, туда и все».

Мотивационный спикер и писатель Саймон Синек о том, кто такие миллениалы, чем они отличаются от других поколений и как они работают

«Успех Vice заключается в том, что редакторы сосредоточены на поиске уникальных историй или неочевидного взгляда на историю», — делится Стерлинг Проффер, генеральный менеджер Vice News.

Главный вывод моего исследования (с полным текстом можно ознакомиться на сайте Американского института прессы) о привлечении читателей в том, что новостные издания должны развивать собственный стиль, основываясь на ключевых моментах:

Займите свою нишу

Определите, какие сфера и подход не заняты ни одним другим СМИ, и займите эту нишу.

Компания Ганнетт основала The Bold Italic в 2009 году, чтобы занять нишу региональных СМИ. Майкл Мэннес, директор по инновациям The Dold Italic, вместе с проектной фирмой IDEO изучили ожидания жителей Сан-Франциско от местных изданий.

Люди ждали оригинальности. Они не хотели читать критику в городских новостях, им нужны историй от людей, как если бы их рассказывали хорошо информированные друзья.

Так, The Bold Italic стал городским рупором: с информацией «из источников» и способностью разделить разочарование по поводу происходящего вокруг со здоровой долей иронии (не зря юмор является неотъемлемой частью Сан-Франциско, где проходят многочисленные костюмированные забеги и сатирические политические протесты). Топовыми для издания темами стали проблемы жизни с соседями по комнате, выплата кредита на обучение и общественный транспорт.

Важно определить и развивать стиль и темы, которые находят отклик у молодой аудитории в вашем регионе

Важно определить и развивать стиль и темы, которые находят отклик у молодой аудитории в вашем регионе

 

Крис Крюсон, редактор Billy Penn из Филадельфии, целевой аудиторией которого являются миллениалы, говорит, что их редакция избегает историй о пенсии и домах престарелых и фокусируется на темах о сервисах поиска попутчиков и аренде велосипедов, а также репортажах о «закулисной жизни Филадельфии». В проекте «Кто следующий?» издание рассказывает о новом поколении лидеров общества.

По словам бывшего редактора чикагского RedEye Тран Ха, они сосредоточились на интересах двадцатилетних: велосипедных маршрутах, уровне преступности и безопасности в городе, проблемах в начале карьеры.

В CharlotteFive практикуют «журналистику, чтобы поддержать разговор с коллегой» — пишут о том, что люди будут обсуждать, пока набирают воду из кулера, например, о худших перекрестках и самых неухоженных парковках города.

Каждый материал должен выполнять функцию своей ниши, сосредоточиться на потребностях своей молодой аудитории и быть увлекательным.

Больше индивидуальности и свободы

Позвольте своим журналистам и редакторам проявлять свою индивидуальность и точку зрения, а также общаться с аудиторией в социальных сетях.

Подумайте о популярности дикторов вечерних новостей, ведущих утренних шоу или колумнистов и о том, как их видение событий влияет на точку зрения аудитории.

В современном медиапространстве, где молодая аудитория может узнать новости из соцсетей в таком же объеме, как из традиционных изданий, ставка на индивидуальность ваших журналистов поможет усилить ваш медиабренд.

Личные эссе, колонки с выражением мнения, юмористические зарисовки и экспериментальные истории, а также материалы, которые непосредственно касаются важных проблем в жизни молодой аудитории, сразу же познакомят читателя с индивидуальностью автора. Другая возможность установить связь между корреспондентом и читателем — общение в социальных сетях.

Ставка на индивидуальность ваших журналистов поможет усилить ваш медиабренд

Ставка на индивидуальность ваших журналистов поможет усилить ваш медиабренд

Есть много способов показать читателям, что за материалом стоит реальный человек. Главное, чтобы ваша редакция не упустила такой возможности.

Кори Инско, редактор CharlotteFive, рассказывает, что неформальный стиль в материалах, рассылке и описании мероприятий выбран намеренно, чтобы у читателей возникло ощущение, что они общаются с другом: «Кэти Тусэнт и я сделали себя узнаваемыми. Мы используем фотографии с нашими лицами в рассылке, мы отвечаем в Твиттере, устраиваем встречи с читателями. Мы хотели стать кем-то вроде „Вот и мы. Каждое утро мы болтаем с вами и рассказываем о том, что было опубликовано на Charlotte“. Люди откликаются на такой подход охотнее, чем на безликую подпись в конце письма».

Избегайте снисходительного тона,
будьте наравне

Пишите о важных проблемах, с которыми миллениалы встречаются на разных стадиях жизни, и относитесь с уважением ко всем трендам среди молодой аудитории.

Быть наравне — это не только про стиль повествования, но также про выбор тем и объяснение самых сложных из них без снисходительного тона по отношению к читателю. Не каждая статья заслуживает собственного голоса, но каждая история должна показывать читателям, что ваши журналисты понимают все тонкости жизни молодой аудитории на разных этапах жизни.

Материал BuzzFeed о юных блогерах, которые ездят по США как рок-звезды, — яркий пример того, как издание учитывает желания аудитории. Директор бюро BuzzFeed в Сан-Франциско Мэт Хонан говорит, что они поняли: такая тема идеально вписывается в круг интересов их читателей. Но в репортаже журналист Эллен Кушинг с уважением относилась к популярности этих видеозвезд.

«Было бы легко войти и сказать: „Посмотрите на этих детей, они же стали знаменитыми на пустом месте, ха-ха“. Но звезды Vine сейчас так же велики, как „Битлз“ в свое время, — говорит Хонан. — Тем самым, вы рискуете недооценить их популярность, как если бы стали сомневаться в феномене Битлз. Поэтому мы исходим из того, что эти увлечения важны для молодежи».

Другое важное наблюдение — не называйте в публикациях молодую аудиторию миллениалами, иначе вы дискредитируете нюансы в различии этапов жизни ваших читателей и можете повернуть аудиторию против себя.

Ироничное видео про миллениала на собеседовании

Тран Ха напоминает, что разница в возрасте миллениалов может быть и 20 лет, и разные демографические группы вашей аудитории могут не иметь ничего общего друг с другом: «Как можно реже называйте читателей миллениалами, если вы, конечно, не пишете материал о том, как меняется поколение. Если вы рассказываете про 20-летних рабочих или 30-летних молодых родителей, то так их и назовите. Молодежи сложно индентифицировать себя с термином, подразумевающим других людей, с которыми у них нет ничего общего; а значит издание не сможет привлечь читателя».

Поделите поколение миллениалов на более определенные возрастные группы, это также поможет отслеживать их реакцию на ваши материалы.

Согласно исследованию Американского института прессы, миллениалов можно разделить на 4 группы в соответствии с их периодом жизни и привычками медиапотребления: «независимые», «исследователи», «случайные посетители» и «активисты». При этом больше половины «исследователей» (читатели от 18 до 24 лет, которые активно ищут новости) ответили, что они следят за новостями только потому, что хотят быть частью общества. У «активистов» (читатели от 25 до 34 лет с состоявшейся карьерой, которые также активно ищут новости) сложились позитивные ассоциации с местными новостями, что делает их целевой аудиторией для региональных новостей.

Подобные исследования, вместе с наблюдениями о том, какие темы интересуют читателей на каждом промежутке жизни, могут помочь редакторам выбрать темы для экспериментов с контентом.

Подстраивайте стратегию под интересы аудитории

Когда вы имеете дело с молодой аудиторией, помните, что их интересы меняются очень быстро, а ваш контент должен успевать подстраиваться под них. «Что актуально в этом году, может быть неинтересно в следующем, поэтому не привязывайтесь к стратегии, будьте готовы к изменениям», — говорит Тран Ха.

Например, значительные экономические изменения могут повлиять на простоту поиска работы молодыми людьми или решения квартирного вопроса в большом городе. RedEye и The Bold Italic начинали с того, что публиковали вдохновляющие истории о более богатом урбанистическом стиле жизни. Когда в Чикаго началась рецессия, а технический бум кардинально разделил жителей Сан-Франциско по уровню дохода, издания стали писать про доступный съем жилья и бюджетные развлечения.

Если у вас есть работники, стажеры или фрилансеры, которые столкнулись с подобными проблемами, подключите их к мозговому штурму — ваши авторы смогут лучше вникнуть в суть темы.

Учитывая мимолетность интересов молодых читателей, журналисты должны обсуждать аналитику контента всей командой и строить свою работу соответственно.

Первый шаг — дать всем участникам редакции доступ к аналитике. Как только вы увидите количество просмотров на мониторах, важно определить, какие смыслы эти числа несут. Ответ кроется не в количестве просмотров отдельной статьи, а в анализе показателей за некоторое время. Справиться с этим получится лишь всей командой.

Дистанционный курс

Стать менеджером мультимедийной редакции

«Мультимедийная журналистика и сторителлинг»:

базовый практический курс
по мультимедийной журналистике,
наполненный реальными примерами
и понятными объяснениями

Энджи Акер, редактор рекламных статей и писатель в Upworthy, рассказывает, что вся редакция сайта анализирует что работает, а что нет, основываясь на количественных показателях и журналистском опыте: «Сотрудники нашей редакции делятся своими выводами со всеми — мы называем это „анек-данные“. Мы исходим из того, что необходимо проводить длительные исследования, чтобы доказать достоверность наблюдений, а это далеко не всегда возможно. Но пытаться проинтерпретировать их, основываясь на своем опыте, а потом поделиться выводами с коллегами — важно. Словно, вы вместе ищете путь в темноте».

Журналисты должны обсуждать показатели вашей аудитории всей командой и строить свою работу в соответствии с ними

В The Bold Italic еженедельно проводили такие обсуждения всей редакцией. Мы разбили темы всех материалов сайта на «дуги»: от развития инфраструктуры города и гендерной идентичности до еды и «классных вещей, которые происходят в космосе». Всего получилось 20 «дуг», их распределили между четырьмя редакторами, которые определили, какие статьи назначенных им «дуг» набрали больше всего просмотров.

Мы встречались каждую неделю и обсуждали, какие материалы стали более популярными, а какие нет, искали секреты успехов и неудач статей. Так мы получили более точное представление о каждой из «дуг». В обсуждениях участвовали стажеры и фото-редакторы — все, кто создает контент, чтобы каждый имел представление о том, как создавать, публиковать и продавать самые сильные истории.

Такие встречи помогли принять обоснованные решения о нашем контенте: постепенно редакция отказалась от непопулярных тем и сделала упор на темах, которые «выстрелили». Каждую новую историю мы собирали вместе.

По словам Тайсона Эванса, редактора стратегии новостей в The New York Times, издание старается дать журналистам ясное представление о своей аудитории. Во внимание принимаются не только привычки чтения, но и эрудированность читателей. Например, корреспондент, освещающий политические дебаты, может спросить себя: «Я пишу статью для тех, кто посмотрел дебаты час назад или в прямом эфире?» Если же текст нацелен на тех, кто посмотрел дебаты лишь на следующее утро, возникает другой вопрос: «Кто будет искать статью, объясняющую контекст и дополненную анализом дебатов?» Эванс добавляет, что в зависимости от ответов один и тот же журналист может написать совершенно разные материалы.

Разговаривая на общем языке аналитики, команда редакции может эффективно и аргументированно формировать список тем для работы. Доступ всех сотрудников к аналитике позволит им вместе нести ответственность за успех издания и быстро реагировать на потребности молодой аудитории.

Читайте также

 Понравился материал? Вы можете поделиться им со своими коллегами и друзьями: