Трафик — ложный бог

Наталья Кобец,
эксперт Силамедиа,
обозреватель журнала
«Эксперт-Сибирь»,
директор по развитию
The Siberian Times

Мой дом — многоподъездный, стоит буквой «П», в одном углу этой буквы есть арка, другой приходится обходить. Но в этом крыле есть магазин с выходами на обе стороны, поэтому иногда я сокращаю путь и иду через него.

Я создаю торговой точке трафик, но сумма моих покупок за четыре года не превышает тысячи рублей: бутылка воды, рулон туалетной бумаги, брикет мороженого…

Можно считать меня посетителем этого магазина? Да. Покупателем? Нет.

Человек пришел на сайт, кликнув на громкий заголовок или «горячую» новость — веб-редактор радостно потирает руки: «Ура! Плюс один!» Вслед за ним радуется директор по рекламе: «У нас растет трафик!» А вы знаете, что этот человек делает на вашем сайте дальше? Он остался и читает? Какие публикации? Как много? Как долго? Или он, как часто бывает, пришел и ушел? Если ушел, то прочитал он вашу новость полностью или ограничился заголовком и лидом? Что вы в итоге пытаетесь продать рекламодателю? Количество случайных посетителей?

Один известный сетевой деловой ресурс пару лет назад начал публиковать криминальные новости, причем довольно хитрым способом — зайти на них можно было только по прямым ссылкам.

— Мы привлекаем трафик на сайт, — объясняли редакторы.
— И сколько из тех, кто пришел прочитать про кровавое ДТП с горой трупов, задержится на ваших новостях о создании торгово-логистического центра, интервью о проблемах независимых торговцев нефтепродуктами и анализе изменений в налоговом законодательстве?
— Но рекламодатели хотят трафик!

Знаю историю, когда компании перестали размещать рекламу в одном локальном информационном агентстве, которое слишком увлеклось гонкой за трафиком. Банки и промышленные корпорации — основные рекламодатели в регионе — отказывались публиковать информацию о себе рядом с криминальной хроникой и «сенсациями», которые составляли больше половины контента. Рекламные бюджеты ушли другим изданиям.

Рекламодатели хотят не ваш трафик!
Они хотят, чтобы их реклама конвертировалась в сделку,
то есть попала в целевую аудиторию.

Моя подруга Анастасия Потёкина, создатель и главный редактор портала о банках и финансах в Красноярске, не стесняется объяснять рекламодателям очевидное: «Когда мне говорят о посещаемости ниже, чем у ведущих новостных порталов нашего города, я могу только снисходительно улыбаться. Да, сайт, который пишет о криминале, авариях, и желательно с жертвами, а также скандалах, всегда будет более посещаемым. Если я начну размещать у себя на сайте задорное порно, наша посещаемость тоже резко вырастет. Но это будет уже не «Финансист». На условном новостном сайте человек зацепится взглядом и прочтет про изнасилование, конфликт в ЖКХ, и вряд ли будет заинтересован в описании нового банковского продукта. К нам же приходят именно за этим».

— Но как же мы будем наращивать ядерную аудиторию, если перестанем гнаться за трафиком? — самое популярное возражение со  стороны редакторов.
— А чем вы будете удерживать привлеченную аудиторию? — задаю встречный вопрос.

К слову, аудитория «Финансиста» растет: сейчас на портал заходят более 44 тысяч человек в месяц. Последний год (с января 2017 по январь 2018) прибавил «Финансисту» восемь тысяч уников. Неплохо для медиа о банковских продуктах в Красноярске. Как работают с аудиторией шведские редакции, я рассказывала. А как у вас?

Карта медийных компетенций

Отмечайте одним цветом те навыки, которыми вы владеете, — получите картину вашей специализации. Выделите другим цветом то, чему хотите научиться, — перед вами план повышения квалификации. 

 

Кто эти люди? Что им интересно? Как они ведут себя на сайте? В какое время, за какой информацией и через какие источники они к вам заходят? Что вы знаете о своих читателях кроме количественных показателей? Что заставляет их читать вас, а не просто заходить по случаю?

Только ответив на эти вопросы, вы сможете понять, как конвертировать трафик в ядро, а потом и в продажи. Ах, да! Отвечайте честно.

Читайте также:

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности компании Silamedia

Вы подписаны! Добро пожаловать в сообщество Силамедиа