В поисках серебряной пули
Нас хлебом не корми, дай разувериться в новых медиа
Оксана Силантьева,
основатель Silamedia
Непостоянно Сердце Медиапрофессионала™. Оно то от всей души приветствует новое, то внезапно устает от него и разочаровывается. То яростно сопротивляется технологиям, то с такой же страстью начинает пихать их куда попало. При этом складывается ощущение, что Сердце Медиапрофессионала™ всегда опаздывает.
Вот вроде бы только недавно было модно любить агентский стиль написания новостей. Пять лет Сердце Медиапрофессионала™ боролось с желанием писать газетные заголовки вместо интернетных да осваивало принцип перевернутой пирамиды. А тут хоп и ленты новостей заполонили всё, и надо срочно любить лонгриды и спецпроекты.
Только-только Сердце перестало игнорировать блогеров как угрозу, так внезапно произошла их девальвация. Вроде и зря время потрачено на пятилетку переживаний по поводу «когда же умрут газеты, а блогеры уничтожат журналистику». А уж сколько всяких мультимедийных сервисов родилось и умерло!! Кто сейчас помнит ScrollKit и слезы по поводу того, что его создателей перекупил вездесущий WP? Вообще мимо вас прошло? Ничего, у нас теперь есть Readymag, Тильда и Medium. Теперь мы со всей страстью любим их. Как раньше любили запах типографской краски.
Не надо быть мультимедийной ведьмой, чтобы предсказать, как быстро Сердце Медиапрофессионала разлюбит и лонгриды. Думаю года за два. Как разлюбили термин «мультимедийная журналистика». В 2008 году любили, в 2010 уже на зубах навяз. Как буквально на глазах социальные сети прошли все 5 стадий принятия мультимедийного горя. Но некоторые Сердца все-таки застряли на пункте 3.
Сердце Медиапрофессионала™ не знает полутонов. Или «дада, срочно, нам со вторника нужно стать мультимедийной редакцией» или «всё это бред и не про нас». Либо всё перестраиваем на корню или ничего не трогаем. Постепенное внедрение, эксперименты и сегментирование не для него.
Почему? Потому что Сердце профессионала сконцентрировано на внешней стороне того, что оно делает. Оно верит, что основа его деятельности, — то, как выглядят его материалы и где публикуются. Показываются ли они на телеэкране или печатаются на глянцевой полосе. Как будто для того, что тебя читает/смотрит есть принципиальная разница. Публикуются на сайте или выходят на блогплатформе. Как будто через 10 минут пользователь вспомнит, где именно ему сообщили важную новость. Как будто то, тележурналист ты или блогер, определяет, врешь ты или рассказываешь достоверную историю.
И поэтому мы наблюдаем гонку за внешним. Красивая ли у нас главная страница? Достаточно ли на нашем сайте инфографики? Сколько лонгридов в месяц мы публикуем? Как часто вы выдаем интерактивные фотографии? Это почему-то считается признаком мультимедийности. Хотя это всего лишь маленькая надводная часть айсберга. Нарастить её гораздо проще, чем понять, для какой аудитории мы работаем, какую роль в сообществе играем, и чем по сути отличаемся от других игроков на этой поляне? О чём для кого пишем/снимаем и какие темы в какое время на каких платформах должны появляться.
Подводная часть айсберга — это качество и востребованность медиапродукта (неважно, на какой платформе он выпускается), осмысленность работы редакции и согласованность внутренних процессов. Этого мало кто видит, этим трудно похвастаться, это трудно наладить. Поэтому легче погоняться за внешними проявлениями, встроив в ленту новостей видеоролик, сделанный смартфоном на пресс-конференции, назвав это прямой трансляцией.
Выдали журналистам фотоаппараты? Заставили работать и на газету, и на сайт? Стали выкладывать часовые телеэфиры в Ютуба? Мы теперь мультимедийная редакция и все пользователи наши. Как, за месяц посещаемость не выросла?? Значит, выбрали неправильную технологию. Или вообще этот ваш цифровой мир — ненужные новомодные штучки.
Практически во всех творческих индустриях есть споры про соотношение смысла и формы. Меняет ли суть классической музыки то, что Джошуа Белл играет её на станции метро? Или достойно ли Лондонскому филармоническому оркестру играть музыку из популярной компьютерной игры? Имеет ли право называться театром театр, в котором каждый зритель ходит по городу в наушниках с аудиогидом? Какая книга лучше — бумажная или электронная? И есть много людей, которые считают, что форма определяет содержание.
Корень всего этого разочарования только в том, что Сердце Медиапрофессионала™ принимает витрину за содержание. Красивые картинки и подобие инфографики не спасут неинтересную историю, банального героя, копипаст из Википедии или пресс-релиза, плохую структуру, воду для объема и языковые штампы.
Но заниматься содержанием сложно. Сложно учиться понимать аудиторию и искать то, что её на самом деле волнует, находить интересные ракурсы подачи, подбирать героев, тренироваться рассказывать одну и ту же историю в разных форматах, не теряя сути, тренироваться задавать точные вопросы, готовиться к интервью, видеть информационные поводы и ядра в потоках , налаживать дискуссии между специалистами и пользователями.
Многообразие форматов и доступных технологий не помогает стать востребованным
Это как профессиональный поварской набор ножей перед начинающей хозяйкой: какой для хлеба, какой для патиссонов? Но, как и многие начинающие хозяйки, редакции покупают себе такие наборы, даже не задумываясь, для чего и как часто они будут их использовать.
Запросов «проведите нам тренинг про то, как рисовать инфографику» на порядок больше, чем запросов «научите нас анализировать информацию для инфографики». И публикаций «как нагнать трафик на сайт за один месяц» гораздо больше, чем «как выстроить сообщество вокруг редакции за два года». Потому что хочется быстро и ненапряжно.
Поменяем дизайн сайта — всё изменится. При этом дизайн мы понимаем как оформительство. Добавим аудиослайдшоу — и жизнь забурлит. При этом мы будем ломать копья по поводу софта, но пропустим обсуждение, о чем будем рассказывать и откуда будем брать «говорящие» фотографии. В погоне за пользовательским контентом сначала заведем народные новости, а потом перестанем их публиковать, потому что «люди пишут всякий бред».
Наденем фрак — научимся танцевать танго. Нет. Сначала учимся танцевать, потом шьем костюм для выступлений.
Сначала определяем, что и для кого мы делаем, зачем им это нужно и почему среди всего многообразия наш пользователь выберет нас, а потом уже выбираем, как мы будем выглядеть и какие мультимедийные форматы будем использовать регулярно.
Вопрос в балансе
Нужно искать полутона. Не хвататься за модные тенденции (блоги на сайте, интерактивные фото, видео, лонгриды, автоматические виджеты с рекомендациями и т.п.), но и не отрицать их на корню. Важно знать, какое содержание мы вкладываем в проект, а потом подбирать к нему адекватную форму. Из многообразия софта, сервисов и технологий.
Карта мультимедийных компетенций
Читайте также