«КАК» убило «ЧТО»
в журналистике

Джулио Дзуккини,
главный редактор
пиар-агентства Reputation Squad

Принцип повествования состоит в том, чтобы ответить на вопрос «кто сделал что?». Это называется «что-история»: субъект, глагол и объект. Эта элементарная структура является квинтэссенцией заголовков. Еще это самый простой способ рассказать историю так, чтобы сообщение дошло до ее аудитории. «Что-истории» ясны, их задача рассказать историю простейшим способом. Но несколько лет назад на смену «что-историям» пришли «как-истории», и в этом виноваты Гугл и Фейсбук.

Источник:
The story of HOW killed WHAT

Перевела Анна Зиновьева

Как читатели стали пользователям

(настоящий заголовок: Читатели стали пользователями)

Тот факт, что журналисты стали начинать заголовки с местоименного наречия «как», говорит об эволюции журналистики. Интернет-культура заставляет нас относиться к информации как к услуге, а не как о рассказе. В поисковиках мы ищем ответы, а не истории: Гугл учит как делать что-либо. Журналистика переняла этот подход к информации, обращаясь к онлайн-аудитории как к пользователям.

Подсказки Google

Первая причина таких изменений кроется в среде. Когда мы читаем историю (неважно художественную или нет), мы используем то же устройство, за которым работаем. Инструменты, с помощью которых мы учимся работать с Экселем или писать сопроводительные письма, — те же самые, что мы используем для чтения ленты новостей.

Поиск по слову «Comment» на сайте LeMonde.fr

Быстрый поиск на сайте французской газеты LeMonde.fr выдает более чем 9000 заголовков со словом «Comment» (в переводе «как») за период с 1944 по 2018 год; 5000 из них написаны после 2000 года.

Этот пример помогает лучше понять, как журналистика справляется в сложные времена, когда она вынуждена интегрироваться в цифровую культуру, полную оптимизаций для поисковых систем, алгоритмов Фейсбука и рекламы. Этот процесс начался много лет назад, а его результат далеко не радужный.

Как ютуберы выиграли битву

(настоящий заголовок: Ютуберы выиграли битву)

Ютуберы — сильная часть интернет-культуры, которая повлияла на развитие журналистики в последние годы. Во-первых, многих ютуберов/блогеров приглашают работать с журналами. Во-вторых, их истории, видео и посты собирают больше трафика, чем рассказ The New York Times. А современная интернет-журналистика зависит именно от цифр.

Влогеры позаимствовали элементы классической журналистики (сторителлинг, коллаборации с брендами и т. д.), а журналистика адаптировала культуру DIY («сделай сам») и обучающих роликов на Ютубе. Список ютуберов, которые объясняют, как обрезать фотографию в Фотошопе, как поменять фон на Айфоне или написать резюме, бесконечен, но сегодня интернет-издания копируют эту «гуголизированную» форму журналистики.

Около 700 видео индексирует Ютуб по запросу «Как делать нативную рекламу»

Даже The Guardian не смогли устоять перед «Гугл-журналистикой». Издание ежемесячно публикует статью «как написать резюме»:

  • 03.10.17 — 5 способов сделать ваше резюме заметным (список)
  • 25.09.17 — Как написать успешное сопроводительное письмо
  • 17.08.17 — Как представить любой опыт работы внушительным
  • 13.07.17 — Как написать резюме без опыта работы
  • 01.06.17 — 5 способов сделать ваше резюме и сопроводительное письмо заметным (список)
  • 03.05.17 — Как подготовить ваше резюме к успешному собеседованию
  • 03.04.17 — Как избежать 7 распространенных ошибок в резюме

Как SEO породила «КАК-истории»

(настоящий заголовок: Гугл, Эппл, Фейсбук и Амазон убили журналистику)

Принцип простой: играйте по правилам Фейсбука и Гугла, платите много денег за рекламу и вы станете знаменитыми. Сайты? Бесполезны. Просто оставайтесь на Фейсбуке, и домашняя страница вам больше не понадобится. Веб умер в 2010 году!

Такой подход отрасли заставил СМИ стать «поставщиками контента в реальном времени, которые поддерживают рост Гугла, Эппла, Фейсбука, Амазона и Майкрософта». Именно так медиа стали идеальными клиентами Гугла и Фейсбука, а также производителями всевозможных инструкций и обучающих статей. Вместо историй.


«КАК РАССКАЗАТЬ О ХОРОШЕМ ИНТЕРЕСНО»

на вебинаре вы научитесь искать интересное в обыденном, экономить время и силы

22 мая 2018 года с 13:00 до 14:30 по московскому времени

По мнению журналиста и медианалитика Николаса Кайзер-Брила, чтобы создать серьезное издание, нужно инвестировать в «чистую информацию», в основные принципы журналистики, и тогда у вас всегда будут читатели и подписчики.

Если сегодня страницы изданий в Фейсбуке последуют стратегии французского Brut (их страница на Фейсбуке с ноября 2016 года собрала больше миллиона подписчиков), френдленты в соцсетях переполнятся фотоисториями с забавными гифками и коротким текстом, а пользователи начнут отписываться от таких страниц и уходить из Фейсбука. Возможно, это заставит издания пересмотреть свои приоритеты.

Последнее, но не менее важное: недавнее изменение алгоритмов Фейсбука может породить два тренда:

— мы должны получать обратную связь, используя меньше продвигаемого контента, рекламы и сообщений;

— продвижение контента не будет бесплатным. Цена за продвижение будет заставлять издания переосмыслить свои цифровые стратегии.