Скажи мне что-нибудь на моем языке

«Лучник» — мероприятие, где можно увидеть тренды, причем не только в пиаре: набор номинаций меняется год от года, то расширяя, то конкретизируя понятия, сам перечень участников дает представление о том, куда движутся различные сферы бизнеса. Скажем, два года назад в сибирском конкурсе впервые участвовала строительная компания (и выиграла в номинации «Маркетинговые коммуникации»). Если интересно, это красноярская СМ-Сити и программа событийного маркетинга «Лето на «Южном берегу». Важно не название и «порт приписки», а то, что застройщики перешли на другой уровень отношений с клиентами: от прямой рекламы «Покупайте наших слонов!» к созданию событий, общественных проектов: от воз-действия к взаимо-действию. От продаж квадратных метров, материалов стен и планировок — к продаже уровня жизни. Забегая вперед, скажу, что и на последнем сибирском «Лучнике» СМ-Сити снова «взяла» номинацию за проект соседского центра в новом микрорайоне города. Любопытно, что в прошлом году в России появилась федеральная программа по созданию и развитию соседских центров, в которую активно включились компании, ведущие комплексную застройку территорий.

По «Лучнику» можно судить о том, что происходит с самими коммуникациями. Так, например, несколько лет назад на премию начали заявляться проекты, созданные не пиарщиками, и тем более не корпоративными пиарщиками, которые обычно задавали тон и уровень, а владельцами бизнеса или что-то вроде того. Проекты были камерные, милые, понятные, результативные, публичные защиты — интересные: на кураже и вовлеченности. И побеждали закономерно: барабинский фермер Константин Терещенко и его «Ньюколхоз», красноярский инженер Юрий Калашников, открывший «умный» книжный магазин «Федормихалыч», Михаил Фаустов (затрудняюсь в определении его социальной роли, впрочем, как и сам Миша:)) и чемпионат по чтению вслух «Открой рот», превратившийся практически во всемирное движение…

Для профессионального пиар-сообщества это был первый звоночек: можно не иметь диплома вуза по специальности «связи с общественностью», должности пиар-менеджера в компании и кресла в РАСО, но искренне любить свое дело и подключать к нему голову. Или не подключать, и тогда неизбежно возникают проблемы: пиаром занимаются все, кому не лень, а осознанность в этом процессе стремится к нулю.

Особенно это заметно в благотворительных проектах, которые безусловно направлены на добро и постоянно участвуют в грантовых конкурсах, где рассказывают, какие они хорошие и как замечательно помогают детям, туристам в Конго и редким животным в Японском море. Наконец они оказываются в шорт-листе «Лучника» иииии… внезапно выясняют, что это не конкурс грантов. И что жюри не очень интересно, сколько детей и животных прошли через реабилитационный центр, встали на ноги и нашли себе новую семью. Нет, жюри кивает головой и даже роняет слезы (трудно не прослезиться на презентации хосписа или марафона в поддержку сирот). Но интересует профессионалов вопрос «как?». Как вы работали со своими целевыми аудиториями, каким образом вовлекали их в проект, какие фишки придумали, чтобы люди из множества всяких всячин зацепились именно за вашу?

— Какие фишки вы придумали?

— У нас нет фишек, мы же не коммерческая структура. Это для продаж, продвижения бизнеса нужны какие-то фишки, а мы детям помогаем.

— Вы привлекаете огромные средства на свой проект, а каким образом вы это делаете? Как вам это удается — собирать миллионы?

— Я считаю, это не важно, главное — сколько детей получили помощь.

— Скажите, пожалуйста, в итоге вы цели проекта достигли? Вам удалось изменить представление о городе и горожанах?

— Вы же жюри, вы нам это сейчас и расскажете!

То есть, финалисты коммуникационной премии (и авторы прекрасных проектов) не понимают сути коммуникаций. Они просто не видят, что перед ними — не доноры, спонсоры и грантодатели, а совершенно другая целевая аудитория, которая, кстати, тоже плохо осознает происходящее. В итоге первые не получают одобрения своего классного проекта и обижаются, вторые, не услышав про инструменты продвижения, недоумевают.

Помню, когда одна моя знакомая пиарщица уходила в декрет, секретарь гендиректора попросила о переводе на это место: «У нее такая жизнь интересная, поездки, съемки, я тоже хочу!».

Оказывается, что пиар — это не про весело и клево, а про технологии и цифры, не про фотозоны с хасками, а про охват аудитории и цену контакта. Что это всё-таки надо понимать и уметь, пусть даже и без диплома. И что с разными аудиториями надо разговаривать по-разному.

«Пресс-релиз умер», «СМИ не берут наши новости, потому что ленивые и зажрались», «реклама не продает», «покажите трафик» — эти и другие популярные высказывания — во многом следствие неумения выстраивать коммуникации в современном мире, где на смену вещательной модели «Я говорю — вы слушаете» пришла другая: «Мы общаемся». И для того, чтобы коммуникация состоялась, наши интересы должны совпасть.

Это вызов не только для пиар-сообщества — для каждого, у кого есть читатель/слушатель/зритель. Мы не просто журналисты, рекламщики, маркетологи, редакторы, мы все — коммуникаторы. И наше будущее зависит от того, насколько мы знаем свою аудиторию и готовы общаться на ее языке.

Читайте также