Играем от первой страницы, на которую пришел человек. Здесь мы должны заинтересовать его контентом, показать, где он должен кликнуть, чтобы перейти на вторую страницу. Перешел? Мы видим это в статистике? Отлично. Скорее всего, мы действительно его заинтересовали. Соответственно, мы должны его тут же записать в свои пользователи. Мы, например, показываем ему плашечку: подпишись на нас в Твиттере либо в Фэйсбуке. Не сразу, с первого же захода, а хотя бы со второго, когда мы понимаем, что мы действительно интересны пользователю.

«Только треть посетителей NYT когда-либо были на главной странице, и время, которое они на ней проводят, постоянно уменьшается. При этом многие редакционные процессы по-прежнему вращаются вокруг передовицы». Читайте ключевые выводы из 96-страничного внутреннего отчета для топ-менеджмента The New York Times

— Редизайн обычно начинается с главной страницы. На нее тратятся время, силы, энергия. Вокруг нее ведется большинство споров. Это правильно?

— Статистика показывает, что на главную страницу качественных информационных сайтов ходит 30-40 процентов пользователей. А редизайн действительно многие начинают с главной. На самом деле редизайн надо начинать со страницы отдельной новости или статьи. Вот дочитал (досканировал глазом по диагонали) пользователь новость или статью – а дальше что? Нужно предложить новости по сюжету, по рубрике или самое популярное на сайте. Так мы затягиваем пользователя вглубь.

Шансов, что пользователь, зашедший на новость про спорт, заинтересуется новостями администрации, очень мало. «Дайте мне больше спорта» гораздо более вероятная мотивация. А мы лепим сквозную несортированную ленту новостей на все внутренние страницы.

— Тогда редакция должна более четко и детально размечать контент. Не только рубриками, но и сюжетами. Мне в редакциях говорят, что это очень долго, нудно и никому не нужно.

— Да, это то, с чем мы столкнулись на одном из сайтов. Сайт существует 7 лет, там тысячи материалов, а они размечены только по типу авторства: редакционный, или пользовательский, или авторский. Никакого рубрикатора не было вообще. Мы создали 9 рубрик, дали возможность редакции создавать сколько угодно тегов, которые можно соединять и сочетать. Например, вы можете двумя кликами выбрать все материалы про санкции и бизнес в интернете. Так у нас всего по двум тегам сформировался сюжет, и мы его можем везде дальше анонсировать: в статьях, на главной, в соцсетях, в рассылке. Говорим, что это у нас топовая тема и занимаемся её промо. Главное — определиться, по какому принципу у нас дальше будет ветвиться эта рубрикация.

— Влияет ли объем контента, количество материалов на удержание и возврат пользователей?

— Бывает, что редакция наращивает количество не за счет обычных новостей, а через трэш — что-то очень проходное, но часто цитируемое в Сети. Такие новости часто даже не сочетаются с редакционной политикой. Хотя некоторые сайты умудряются это даже в одной ленте публиковать. Например, Huffington: у них есть новости, которые они пишут на сайт, но не помещают на главную страницу и в RSS-ленты, но при этом они у них в поисковиках всё равно индексируются. Набираешь запрос по Памелу Андерсон, и в первых строках видишь этот пост, потому что пишут они не только про политику, а обо всём.

Тем более, что трэш-новости в такой схеме не получится включать в основные рубрики сайта, от чего страдает увязка — какие новости выводить рядом с Памелой? Куда вести пользователя, пришедшего по такому мусорному трафику? Получается, что привели и тут же потеряли. Есть ли смысл тратить на это ресурсы?

— По сути, редизайн — это пересмотр вот этого множества тропинок, по которым мы осознанно водим пользователей?

— По сути да. И вы внутри редакции определяете эти маршруты, нельзя отдавать это на «пользователь сам решит, куда идти». Хотите вести на топовые новости с любой страницы? Придумайте, как вы будете определять, что такое «топовая новость». Будете ли вы считать её автоматически по количеству просмотров страницы, либо по количеству шарингов. Или это будет «редакционный выбор»? Тогда кто конкретно будет у вас этот редакционный выбор делать и по каким критериям? Читала недавно, как у adme.ru построена развесистая система аналитики, они определяют коэффициент «хорошести» статьи по соотношению количества шарингов, деленного на количество статей. Если 10% пользователей, которые прочитали эту статью, расшарили её своим друзьям, то считается, что это отличная статья.

У них же прочитала хороший тезис, что у пользователя «размылен взгляд», когда ему предлагают сто тысяч ссылок, куда ему пойти дальше. Избыток выбора вводит человека в ступор. Не надо вываливать весь сайт, абсолютно всю главную страницу на пользователя.

— Но складывается ощущение, что многие модули «Партнерские новости» или «Читайте далее» построены так, чтобы ловить неосторожные клики читателя. Сайты используют обманки, внезапно всплывающие окна.

— Сайты экспериментируют с технологиями вовлечения пользователя. Посмотрите на Forbes.com. Человек, читая статью, скролит дальше и попадает в следующую статью. Непонятно, по какому принципу, она там выбирается. Но пользователь сразу уходит на следующую статью. Перезагружаются все счётчики, все баннеры на страницах. Получается плюс один просмотр страницы. По сути, все честно. Мне действительно эту страницу показали, счётчики засчитали это. Но как пользователь я никогда не понимаю, в какую статью я попаду. Здесь уже должно быть решение юзабилити, чтобы показать пользователю, куда он действительно дальше перейдёт. На qz.com точно такой же принцип. В конце страницы ты всё равно пойдёшь куда-то дальше, но ты не понимаешь, куда именно.

Как разрабатывается проект редизайна

Начнём с того, с какими аргументами на руках нужно говорить о редизайне. Приходят и говорят: «у нас там что-то некрасиво, давайте сделаем редизайн». Это некорректно поставленная задача. Идти нужно от бизнес-целей. Медиа — это всё-таки бизнес, соответственно, у нас будут затраты на вот этот самый редизайн. Возьмем цифру с потолка.

Например, цена переделки сайта — миллион рублей. Этот миллион где-то нужно взять. Есть вариант, что мы эту сумму копим специально для этого и дальше тратим на новый интернет-ресурс. Но чаще бывает так: у нас есть миллион рублей, что мы можем сделать? Этот миллион нужно рассматривать, как вложение, которое потом должно отбиться. В ответ мы должны получить что-то, иначе зачем ты тратим это миллион?
Вторая сторона — кто будет делать редизайн? Смотрим, что вообще есть на рынке разработки. Должны быть люди. Универсальных разработчиков не существует. Программисты преимущественно привязаны к технологиям. Мы должны понимать, кто и что есть— дорогие «рубисты» (Ruby) или дешёвые php-студенты? В зависимости от этого дальше выбирается платформа, на которой мы будем делать новый сайт. Если денег у заказчика совсем мало, то выбирается уже какая-то готовая платформа (Битрикс, WordPress, Jumla, Drupal и так далее). Эти платформы не так дороги, как разработка сайта с нуля, тему можно купить для таких движков за 100 долларов, подтягивай туда свой дизайн — вот, пожалуйста, готовый сайт.

Для небольшого ресурса вполне можно с этого и начинать, нарабатывать опыт, формировать вокруг редакции лояльное ядро, экспериментировать с темами и форматами. Потом приходит аппетит и появляются амбиции добавить какие-то модули, которых нет в стандартных наборах. Когда редакционная мысль готова идти в этом направлении, то вам понадобится программист, который вам развернёт, установит и настроит. Грубо говоря, на месяц-два такой специалист вам всё равно понадобится.

На больших сайтах на разработку уходит гораздо больше времени. Если, например, дизайн был готов в октябре, разработка началась в ноябре, есть шансы, что в апреле она закончится. Но сроки постоянно сдвигаются, и если вы к июню ждете мобильную версию, она может случиться и в сентябре. Соответственно, на свою систему у нас уйдёт месяцев десять-двенадцать. При сбитой, слаженной команде, проанализированными бизнес-задачами и согласованными решениями о том, каким новый сайт будет. Считайте свое время.

Анализируем, как редакция работает с сайтом

Например, у нас есть еженедельная газета. Я свой регион смотрю: Кировск и Апатиты. В Кировске 30000 жителей, в Апатитах 60000 жителей, итого, потенциальная аудитория — девяносто тысяч. Газета выходит тиражом 10000 в неделю. Там публикуются соответственно новости за неделю, телепрограмма и набор объявлений. Так как газета была спонсируемая градообразующим предприятием, в основном люди покупали её ради телепрограммы. Потом газета стала стоить не 5 рублей, а 30. Но люди продолжают её покупать, но теперь уже ради объявлений.

Не ради новостей. Не ради прекрасных журналистских материалов. Новости — это прекрасно, но людям нужно другое. Новости страны дойдут до наших пользователей по соцсетям и телевизору, да и бабушки на скамейках не дремлют, все передадут и растолкуют. Газета в этом случае играет роль финального подтверждения. Если напечатали, значит, действительно это было.

Рассуждаем дальше. У нас 90000 — потенциальная аудитория, 10000 — тираж газеты, на сайт, допустим, заходит 1000 человек в неделю. Разница большая, согласитесь. Нам хотя бы всю аудиторию газеты надо собрать на сайте. Мы видим потенциал, куда расти. Смотрим на рекламодателей. У нас есть там пространство для роста?

Та же самая газета с тиражом в десять тысяч. Если мы знаем, что люди покупают её ради объявлений, то почему бы эти самые объявления не перенести в онлайн и зарабатывать не на рекламе, а на объявлениях? В интернете искать объявления проще, там больше возможностей показать товар лицом и с разных сторон. Это одна сторона.

Вторая сторона — кто будет делать редизайн? Смотрим, что вообще есть на рынке разработки. Должны быть люди. Универсальных разработчиков не существует. Программисты преимущественно привязаны к технологиям. Мы должны понимать, кто и что есть— дорогие «рубисты» (Ruby) или дешёвые php-студенты? В зависимости от этого дальше выбирается платформа, на которой мы будем делать новый сайт. Если денег у заказчика совсем мало, то выбирается уже какая-то готовая платформа (Битрикс, WordPress, Jumla, Drupal и так далее). Эти платформы не так дороги, как разработка сайта с нуля, тему можно купить для таких движков за 100 долларов, подтягивай туда свой дизайн — вот, пожалуйста, готовый сайт.

Для небольшого ресурса вполне можно с этого и начинать, нарабатывать опыт, формировать вокруг редакции лояльное ядро, экспериментировать с темами и форматами. Потом приходит аппетит и появляются амбиции добавить какие-то модули, которых нет в стандартных наборах. Когда редакционная мысль готова идти в этом направлении, то вам понадобится программист, который вам развернёт, установит и настроит. Грубо говоря, на месяц-два такой специалист вам всё равно понадобится.

На больших сайтах на разработку уходит гораздо больше времени. Если, например, дизайн был готов в октябре, разработка началась в ноябре, есть шансы, что в апреле она закончится. Но сроки постоянно сдвигаются, и если вы к июню ждете мобильную версию, она может случиться и в сентябре. Соответственно, на свою систему у нас уйдёт месяцев десять-двенадцать. При сбитой, слаженной команде, проанализированными бизнес-задачами и согласованными решениями о том, каким новый сайт будет. Считайте свое время.

— Этот график, таймлайн лежит на совести команды дизайна, команды перезапуска. Сам заказчик, сама редакция проекта должна про это думать или нет?

— Мы, как опытные редизайнеры, сразу говорим: у нас есть определённое количество функционала, модули, из которых будет состоять новый сайт. Дальше мы фиксируем договоренности. Либо мы делим разработку на несколько запусков — сначала обязательная часть (редакционные материалы и фотоклуб), потом сервисная (тесты, голосования, комментарии и т.п). Либо мы говорим, что сайт перезапускается только целиком и тогда сроки могут «поплыть».

Мы должны успеть сделать обязательную часть, а всё остальное мы должны запустить в ближайшее время. Всегда важно расставлять приоритеты. Тогда некоторое опоздание по написанию модуля комментариев не будет задерживать выход в свет нового сайта.

Посмотрим на пример National Geographic

Если сейчас открыть его, то мы увидим большую редакционную часть: статьи, новости на сайте. При этом есть другая часть, которую редакция начала в прошлом году — «Фотоклуб». Оказалось, что существует довольно большое количество фотографов, которые следят за брендом NG, они хотят, чтобы их фотографии были размещены на сайте NatGeo, им важно, чтобы авторитетные фотографы комментировали, рекомендовали им что-то.

Есть желание создать вокруг бренда профессиональное сообщество фотографов, снимающих природу. Это ещё и определённый фонд, плюс процесс, когда мы хвалим наших дорогих фотографов, а фотографы «лайкают» свои же работы на нашем же сайте. Развивается сообщество, растёт трафик, крутятся рекламные баннеры, все счастливы. Таким образом, у нас на сайте есть два больших раздела: это редакция и фотоклуб.

National Geographic создает на сайте профессиональное сообщество

Дальше смотрим, когда у фотографов начинается «сезон». Когда они начинают заливать очень много кадров на хостинг? Это май, дальше лето и начало осени. Значит, нам надо подготовиться к фотосезону. Мы понимаем, что к маю нам стопроцентно нужно иметь новый сайт.

Смотрим со стороны рекламодателей: когда начинается самый пик размещений у рекламодателей? Какой сезон точно нельзя пропустить? Для бизнеса — это всегда сентябрь, соответственно, новый сайт должен быть готов к сентябрю, чтобы все заказы пошли уже с новой разметкой.

Дальше мы смотрим на ритм жизни редакции: какие события значимы, какие проекты привязаны к фиксированным датам. Мы понимаем, что у нас есть большой фотоконкурс, который является лицом нашего журнала — «Дикая природа России». Он стартует в первой половине апреля. Было бы здорово, если бы он запустился уже на новом сайте. При этом нельзя, чтобы запуск нового сайта и конкурса совпал. Новый сайт должен пройти отладку и тестирование «на боевой». Соответственно, нам нужна хотя бы неделя после запуска, чтобы проверить работоспособность сайта. Так у нас рассчитываются сроки и дедлайны.

— Если говорить о рекламной составляющей сайта. До сих пор многие редакции уверены, что сайт не может зарабатывать так, как газета. Ведь от печатного издания редакторы видят живые деньги. И не видят смысла уводить объявления или рекламные спецпроекты в мифический интернет, который они, если честно, не умеют продавать. У больших издательских домов этот страх уже прошел?

— Начиналось это всё с того, что Интернет предлагался в нагрузку к рекламному предложению. «Потратьте ещё +10%, за это вы получите +100000 просмотров баннеров». Сейчас Интернет продаётся как самостоятельная площадка, мы видим, как растут отдельные продажи онлайна. Вопрос навыка, формирования предложения, рекламного продукта, квалификации самих продавцов. Нужно планомерно работать по наращиванию базы рекламодателей, с которыми вы работаете именно в онлайне.

Можно уже не бояться

Потому что это свершилось. Молодое поколение уже не будет покупать газету. Падение тиражей — это факт. Вы можете по этому поводу переживать, но этот тренд вы не измените. Только вы сами можете измениться. Дайте людям, что читать или смотреть, помогайте им находить нужную для жизни информацию. Делайте это в интернете. По крайней мере, молодёжь и люди среднего возраста будут видеть ваш бренд в Сети (там, где они проводят до неприличия много времени). Параллельно учитесь эту аудиторию структурировать, понимать, и продавать соответствующим рекламодателям.

Беседовала Оксана Силантьева

Читайте также:

Почему я не читаю ленты новостей