Сейчас мы анализируем группы пользователей для нашей новой информационной платформы и пытаемся определить, кто из них с большей вероятностью становится платным подписчиком.

Джозеф Лихтерман

Перевод Анастасии Блиновой

Оригинал статьи

 

Я не скажу вам ничего нового о медиа, сообщив, что печатная реклама продолжает умирать, а цифровые гиганты в лице Facebook и Google поглощают больше цифровой рекламы, тем самым заставляя другие издания обращаться за помощью к своим подписчикам.

Крупные государственные и международные издания, как Financial Times, The Economist и The New York Times, вполне удачно развивают стратегию создания платных продуктов в разных ценовых категориях с целью найти аудиторию – как в США, так и по всему миру – которая готова платить за доступ к их материалам.

Швейцарская немецкоязычная газета Neue Zürcher Zeitung следует их примеру и задействует похожую стратегию с новыми платными цифровыми продуктами, стараясь дотянуться до немецкоговорящей публики за пределами страны, в особенности в Германии и Австрии.

“Нам необязательно быть первыми, но необходимо торопиться следовать за трендом”,– сказал мне управляющий директор NZZ Стивен Нойбауэр, когда мы встретились с ним и новым продакт-менеджером Анитой Зелина в Цюрихе.

NZZ начала глобальную цифровую реорганизацию около двух лет назад, и подписчики стояли во главе всех стараний. В результате газета смогла улучшить свою маркетинговую поддержку, создать более дешёвые цифровые варианты издания, понять их технологические возможности и разработать инструменты для получения более подробной пользовательской информации.

NZZ сделала редизайн сайта и представила новую систему управления контентом в 2015 году. Тогда же компания представила пять новых продуктов, в числе которых был их первый самостоятельный австрийский сайт, который компания сейчас перезагружает ввиду провального запуска.

В 2015 NZZ вместе со своей воскресной версией NZZ am Sontag и несколькими другими дочерними изданиями имели суммарно 149,283 платных подписчиков, согласно годовому отчету NZZ Mediengruppe. (“Zahlende kunden” переводится с немецкого как “платные подписчики”.)

Благодаря своим подписчикам компания заработала 158,4 миллиона швейцарских франков в 2015 с 1,3% годовым приростом. ("Umsatzentwicklung nach ertagsart" переводится как “развитие продаж по типам доходов”; первые две колонки показывают выручку от рекламы и от подписчиков).

Число подписчиков немного падало или оставалось на том же уровне последние несколько лет. NZZ не разъединяет печатную и цифровую версии, однако годовой отчет признает заслугу за увеличение числа читателей именно цифровой подписки. Сайт имеет четко установленный платный доступ, и в 2015 количество читателей цифровой и печатной NZZ было около 269 000, с приростом в 14 000 с 2014 года, согласно их годовому отчету, который фиксировал информацию от Швейцарской Тиражной Службы (“Leserzahl” переводится как “число читателей”).

NZZ Online является основным новостным источником для всего лишь 2% немецкоговорящих потребителей новостей в Швейцарии, согласно Докладу о цифровых новостях от Reuters Institute for the Study of Journalism. 12% сказали, что читают NZZ Online раз в неделю.

 

Полная подписка на печатную и цифровую версии NZZ стоит 792 швейцарских франка ($805) в год. В 2015 компания представила NZZ Selekt, приложение, похожее на NYT Now, которое предлагает пользователям 10 историй в день за $9,99 в неделю. Зелина сказала, что планируется разработка других инновационных продуктов:

Для многих людей 700 или больше франков в год – это большая сумма, даже в Швейцарии, где средний заработок один из самых высоких по Европе. Поэтому мы пришли к двум заключениям: первое – издание считается достаточно дорогим для большого количества швейцарцев, которые и могли бы заинтересоваться NZZ, но, вероятно, не при настоящей ценовой политике и, вероятно, не в виде традиционной для издания читательской подписки, которая включает в себя приложение, печатную и цифровую версии. К тому же , я могу без опаски сказать: мы знаем, что есть люди, которые готовы к потреблению «настоящих» цифровых новостей – не в устаревающем уже виде электронной газеты, которая выглядит как настоящая газета.

Однако NZZ не нацелены только на расширение. Напротив, сейчас ее попытки направлены на укрепление существующей читательской базы. Зелина говорит, что NZZ неустанно работает над тем, чтобы лучше понимать свою аудиторию и превратить своих читателей в зарегистрированных пользователей, а затем в платных подписчиков.

Сейчас мы анализируем группы пользователей для нашей новой информационной платформы и пытаемся определить, кто из них с большей вероятностью становится платным подписчиком. Следующий шаг в этом процессе – мы только-только им занялись – создание персонализированных продуктов, нацеленных на определенную группу пользователей, которая, как мы изучили, с большей вероятностью становится нашими платными подписчиками.

Информация, говорит Нойбауэр, является ключевой составляющей. NZZ запустила проект, работающий с пользовательской информацией, около 2 лет назад, и он позволил газете лучше понимать читателей.

«Мы собираем всю информацию в пользовательский профайл»,– говорит он. «Мы используем эту информацию для принятия множества решений во всех областях. Мы используем ее для B2B-рекламы и таргетинга, мы используем ее для выбора формата, заголовка и вида изложения истории и т.п. Но мы также используем её для разработки и менеджмента продукта, чтобы проследить, например, какие именно черты используются, какой контент или категории контента используются больше всего, и что из них нам нужно продвигать и ставить в приоритет».

Один из потенциально значимых моментов – выход на международный уровень. Печатная продукция NZZ распространена за рубежом, и больше половины наших фолловеров на Facebook живут за пределами Швейцарии. Около 20% посетителей нашего сайта – жители Германии и Австрии.

Цифровая версия NZZ до сих пор на пути к этим читателям. В 2015 компания запустила самостоятельный австрийский сайт, но на сайте начались перебои и издание приняло решение о ликвидации 9 позиций в Вене.

NZZ.at был первым подписным новостным сайтом на австрийском рынке, говорит Нойбауэр, поэтому NZZ решила создать его с нуля. В результате его дизайн сильно отличался от того, к которому привыкли пользователи. К тому же он был построен вне существующей в NZZ системы управления контентом и технологической платформы, что создало еще больше трудностей. «Мы просто поменяли слишком много вещей одновременно»,– объясняет Нойбауэр.

Австрийский сайт сейчас мигрирует обратно на главную платформу NZZ, и газета снова раздумывает о своих амбициях на международной арене. В ближайшие месяцы NZZ собирается увеличить количество историй, которые будут соответствовать вкусам немецким читателей, это определяет основную попытку монетизировать немецкую аудиторию.

Нужно ли создавать обособленный подписной продукт или лучше использовать свой основной продукт, но с ценником, подходящим как немецкому рынку, так и нашей настоящей роли в нем?

Таким же образом, заявляет Нойбауэр, NZZ может перевести некоторые статьи на английский, чтобы выйти за пределы немецкоговорящей публики.  Он говорит, что выход на международный уровень не всегда состоит в переводе статей на другие языке, а скорее о «чуткости».

 - Я полагаю, существует не англоязычный рынок, который наверняка сейчас завоевывает The New York Times, потому что людям определенно не безразлично мнение США о своей стране, однако их уровень английского не настолько высок, чтобы читать The New York Times или The Economist,– говорит Нойбауэр. - Вероятно, то же можно сказать и о нас. Например, когда я думаю о роли швейцарской экономики в мире, я легко могу представить себе людей, которым интересно было бы получать истории о швейцарском финансовом рынке на английском из первоисточника. Это может быть небольшая группа людей, но, скорее всего, платежеспособная.

В рамках данного проекта NZZ ломает преграды и кооперирует различные отделы компании – все для лучшего понимания, насколько подписчики важны для их бизнеса, без разницы работаете ли вы в PR, разработке, продаже рекламы или где угодно еще.

Технические и издательские команды работают сообща над разработкой новой системы управления контента. Прошлые работы оказывались раздутыми множеством бесполезных функций, потому что отделы не всегда находили общий язык. Но во время разработки этой системы им удалось наладить открытый диалог. Исходом стала улучшенная система управления, а также отношения между отделами, что может помочь NZZ и дальше создавать новые продукты.

- Если бы редакция и разработчики могли бы помогать друг другу более открыто, они могли легче расставлять приоритеты и создавать рабочий процесс, лучше адаптированный к современному цифровому миру,– говорит Нойбауэр. - Сейчас мы находимся на этапе постепенного введения новой системы управления и мы видим мощный скачок эффективности и производительности. Для нас это огромный шаг на пути к цифровой трансформации.

NZZ использует эти процессы с целью дальнейшей разработки более персонализированных контент-рекомендаций, которые в дальнейшем соберутся в приложение Companion. Проект спонсируется Google Digital News Initiative.

Зелина объясняет идею приложения Companion:

Традиционные сервисы контент-рекомендаций предлагают вам выбор статей, основанный на том, какую историю вы сейчас читаете. Так, если вы читаете статью о Дональде Трампе, обычный новостной сайт предложит вам прочесть следующую статью о нем или его президентской кампании.

Для Companion NZZ  хочет разработать систему рекомендации контента, которая больше соответствует реальным привычкам читателей – она подразумевает, что если вы сейчас прочли одну статью о Трампе, вам наверняка не захочется читать после нее что-то похожее. Наоборот, вы, вероятно, захотите прочесть что-нибудь из раздела «стиль» или «спорт».

В посте на LinkedIn с анонсом проекта Зелина объяснила, что их цель – создать аутентичную журналистскую работу, ориентированную на контекст и пользовательскую информацию.

Помимо своего приложения газета планирует запустить персонализирующий механизм и на других платформах, таким образом, чтобы он был способен подстраивать контент для пользователей в зависимости от используемого для чтения девайса, местонахождения, времени дня и прочего. В конечном итоге они хотят применить свои нововведения на всю NZZ.

- Идея состоит в том, чтобы выстроить этот механизм – построить приложение, а затем применить его ко всем продуктам, будь то политическая журналистика или объявления, – сказала Зелина на нашей встрече в Цюрихе.

NZZ планирует запустить рабочий алгоритм и приложение Companion следующим летом. Газета уже отслеживает читательское поведение, чтобы принимать решения по поводу новых продуктов. Когда NZZ сменило дизайн сайта в прошлом году, она представила новостной дайджест, который суммирует ключевые события в короткие абзацы со ссылками на другие более подробные статьи.

Дайджест обновляется регулярно с 6 утра до полуночи, но NZZ высылает версию новостного дайджеста в почтовой рассылке дважды в день – утром и вечером. Зелина не уточняла количество подписчиков на рассылку, но сказала что уровень просмотра новостной дайджеста 40% и показатель CTR 20%.

Большинство просмотров дайджеста, онлайн и через рассылку, происходит через мобильный телефон, поэтому, Зелина признается, можно предсказать все меньшее количество просмотров с компьютера и все большее – с мобильного.

Вся это ситуация с контекстом и пользователями привела нас к нашему способу привлечения аудитории. Это один из примеров того, как мы пытаемся определить желания пользователей и попытаться приспособиться к ним, построить что-то особенное.

Пока NZZ выискивает свой путь в цифровом мире, Зелина и Нойбауэр делают особый акцент на продолжении экспериментов с целью найти особые журналистские уловки для завоевания новых аудиторий.

- Новостная компания – это не атомная электростанция, – размышляет Нойбауэр, – Тут мы можем поэкспериментировать, и это нас не убьет.

Каждую неделю

вы будете получать полезные статьи, анонсы, интервью, презентации, видеоролики, переводы, инфографику и много всего интересного

Всё получилось, рады, что вы с нами

Яндекс.Метрика