Как написать пресс-релиз, чтобы заинтересовать журналистов?

Советы для PR-специалистов и пресс-секретарей

Олеся Роженцова,
мультимедийный редактор sila.media

Один из самых простых способов пригласить журналистов на мероприятие — это написать пресс-релиз. Считается, что впервые такую форму общения придумал в 1906 год американский журналист Айви Ли. Он уговорил руководство железной дороги, где произошла катастрофа, рассказать об этом СМИ. Ли также разработал «Декларацию принципов». В документ ещё в начале прошлого века было зафиксировано по каким принципам должны работать специалисты по связям с общественностью.

За прошедшее время изменились способы передачи пресс-релизов, но не сама суть. Основные положения декларации — открытость, отличие от рекламы, достоверность, выгода для обеих сторон и ответственность. Помним эти волшебные слова и начинаем составлять пресс-релиз.
 
Прежде чем писать пресс-релиз, прочитайте этот текст и ответьте на несколько вопросов. 

Какой информационный повод?

Основа любого пресс-релиза — информационный повод. Нет повода — нет пресс-релиза. Инфоповодом может быть пресс-тур, важное заявление от руководителей, комментарий ваших специалистов на актуальную тему.

Сформулируйте информационный повод в одном предложении. К примеру, вам нужно провести плановую пресс-конференцию с руководителем вашей компании. Да, такое событие уже может быть информационным поводом, если ваш начальник редко даёт интервью, и у журналистов накопилось много вопросов. В остальных случаях заранее сообщите тему встречи. Формулировка «Итоги работы» не подходит. Дайте больше конкретики, цифр и фактов. Так больше шансов заинтересовать журналистов. 

Плохая формулировка инфоповода: 

Встреча со специалистами МЧС.

Пресс-тур в село Рязановка. 

Хорошая формулировка инфоповода:

Пресс-конференция со специалистами МЧС России, где они расскажут, как вести себя во время лесных пожаров. 

Пресс-тур на поля агропромышленной компании «Колос» к началу уборочной кампании. 

Какая цель у пресс-релиза?

Готовый пресс-релиз — это не результат вашей работы. Это лишь задача, которую нужно выполнить, чтобы достичь определённой цели. Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью пресс-релиза? Просто пригласить много журналистов на концерт, чтобы начальник вас похвалил или увидеть публикацию в СМИ? А может вам нужны журналисты, чтобы потом их снимки и тексты приложить к отчёту? 

 
Чем чётче вы ответите на этот вопрос, тем меньше будет разочарований. Бывают ситуации, когда журналисты приезжают на концерт, пресс-конференцию, производство, а материал в СМИ не выходит. Не было информационного повода, скучно, неинтересно, эфира на это не хватило, а на сайт другие новости написали. 
 
Какую выгоду получат журналисты?
 
Большинство СМИ ищут новую информацию, актуальные темам, необычных героев. Наверняка вы знаете, какие темы привлекают издания, которые работают с вами. Подумайте, что получат СМИ, если они посетят ваше мероприятие. Чем оно будет интересно журналистам? Выпишите самые впечатляющие факты, тезисы в пресс-релиз. Не думайте, что они приедут и на месте всё увидят. Не увидят, если не приедут. Так что заинтересуйте их ещё на первом этапе. Но не перестарайтесь, помните, пресс-релиз — не реклама. 

Язык и стилистика пресс-релиза

Базовое правило: перед написанием любых текстов задайте себе вопрос «Кто будет его читать?» Пресс-релизы предназначены для СМИ. Аудитория — журналисты. Поэтому пишите для них.

Что делать, чтобы лучше писать?

 
Избегайте профессионализмов, жаргонной и разговорной речи. Пишите простыми предложениями, без канцеляризмов и словесной мишуры. Старайтесь не употреблять «язык чиновников», поверьте, многие журналисты смеются над такими документами. 

Структура пресс-релиза

Пресс-релиз состоит из основных элементов, которые есть в большинстве текстов. О них написано множество статей и даже учебников, можете прочитать несколько, чтобы лучше понимать структуру.

Шапка

У разных ведомств есть свои стандарты для оформления пресс-релизов. Возможно, у вас уже есть так называемая шапка документа. Если нет, то составьте её, она пригодится для дальнейшей работы. Указываем ведомство или название компании, дату рассылки, контактные данные, телефон, адрес почты.
 
Заголовок
Должен быть информативным и цепляющим. Выносим инфоповод. 
 
Лид
Это главный абзац, в нём содержится основная информация о тексте.
 
Из заголовка и лида уже должно быть понятно, что за событие, повод, почему это должно быть интересно журналистам.
 
Основной текст
Пишем факты или интересные цифры.
 
Комментарии 
Необязательный элемент для пресс-релиза, если вы приглашаете на пресс-конференцию. Но комментарии специалистов помогут журналистам лучше разобраться в теме.
 
Контакты
Обязательно оставьте контакты для связи. Даже если у вас в шапке прописан номер телефона вашей компании или управления, лучше написать ещё и личные контакты ответственного за тему пресс-секретаря. 
 
Вы можете придумать свои форматы и требования для оформления. Например, когда я работала журналистом, одно управление в конце каждого пресс-релиза перечисляла спикеров пресс-конференции или пресс-тура. Казалось бы, элементарно — имя, отчество, фамилия, название должности, но эта информация очень помогала не запутаться во всех начальниках и замах замов, а затем не ошибиться при написании материала. 

Перед отправкой пресс-релиза:

Проверьте информацию.

Всё, что написано в пресс-релизе, может быть использовано против вас. Все данные должны быть верными, иначе доказать что-либо будет сложно. «А у вас в пресс-релизе так написано», — хитрый ответ журналистов, которые берут информацию из ваших документов, не проверяя её.
 
Посмотрите структуру материала. 
Указана ли дата проведения события, контактный номер телефона и так далее. Помним формулу «Что, где, когда, с кем связаться».
 
Вычитайте на ошибки и опечатки.
Чтобы уж точно было всё в порядке. 

Совет для самого ответственного пресс-секретаря

Если вы пригласили журналистов на событие или пресс-конференцию, уточните, приедут они или нет. Но помните, у СМИ часто бывают форс-мажоры, так что обещание ещё не гарантирует присутствия.

 
Как журналист, который работал со множеством пресс-секретарей, могу сказать, что больше всего ценю хорошее отношение, профессионализм, готовность помочь. Помните, что СМИ — это не обслуживающий персонал для вашего ведомства или компании, у журналистов и редакций есть свои интересы, которые часто не совпадают с вашими. Не ссорьтесь ни с кем. И удачи!

Еженедельная рассылка медиаполезностей

Каждую неделю к вам в почту приходят вручную отобранные ссылки на посты, презентации, видеоролики, инструкции и инфографику. Только то, что полезно и актуально для людей, создающих медиа.

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности компании Silamedia

Вы подписаны! Добро пожаловать в сообщество Силамедиа