Шведский опыт: как изучение статистики помогает «попасть» в аудиторию

Наталья Кобец
менеджер проектов Силамедиа, директор по развитию The Siberian Times

«Статистика знает всё» — эта фраза Ильфа и Петрова, похоже, стала девизом шведских СМИ: в стране с населением в 10 миллионов человек (примерно 23 Москвы, два Питера, шесть с половиной Новосибирсков или один Сеул) каждый читатель на вес золота. Это справедливо и для национальных газет с тиражами в миллион экземпляров, и для местных изданий в городах с населением в 100 тысяч человек.

Национальных газет в Швеции немного, в основном на этом поле соперничают два холдинга: Bonnier и Schibsted, в пакете у каждого есть утренняя газета (Dagens Nyheter и Svenska Dagbladet, соответственно) и национальный таблоид (Expressen и Aftonbladet). «Экспрессен» по шведским меркам газета молодая, основана в 1944 году, «Афтонбладет» на 114 лет старше, сегодня это основные участники борьбы за национальный рынок.

Чтобы быть успешными в ограниченной по численности языковой среде, шведские СМИ сделали ставку на точное знание о своих читателях: кто эти люди, что их волнует, как они ведут себя в современном информационном мире, почему выбирают именно нас. Поэтому статистика и аналитика — два кита, которые определяют редакционную политику изданий.

Отличительная особенность редакций национальных газет — большое количество мониторов, куда выводятся данные статистики: кто сейчас находится на сайте, география заходов, источники переходов на сайт, какие публикации читают более активно, сколько страниц просматривает пользователь, что происходит у конкурентов и так далее. В целом, ничего принципиально нового, метрики Яндекса, Гугла и Мейл.ру — инструмент, известный и российским СМИ. Главное — как шведские редакции научились с этим работать.

в редакции «Aftonbladet»

Аналитики «Афтонбладет» изучили, что приводит людей на сайт, в какое время, как они реагируют на те или иные темы, насколько активно кликают по гиперссылкам, и вывели четыре типа читателей с определенным поведенческим сценарием: Newsis, Sportis, Mixis, Viralis. Скажем, Newsis — это человек, которому важно получать свежие новости, Sportis — активный болельщик, поэтому в первую очередь ищет информацию о футболе (да здравствует Златан Ибрагимович) и хоккее. Mixis не имеет определенных тематических предпочтений, это пользователь, который привык читать газеты/интернет примерно в одно и то же время. Viralis реагирует на «громкие» темы, развлекательные способы подачи.

Теперь задача редакторов газеты — не просто выставлять материалы на сайт, но еще и учитывать интересы пользователей. Если с новостями все понятно — их публикуют по факту события — то более развернутые тексты появляются на сайте «Афтонбладет» с оглядкой на привычки читателя.

Чтобы журналисты не забывали, для кого они работают, образы читателей визуализировали в виде смайликов и разместили на дверях переговорок, свободных стенах вместе с описанием поведенческой модели. Более того, над каждым отделом издания — будь то спорт, политика, культура, общество — висят веселые рожицы, обозначающие главного потребителя информации, которую производят журналисты.

Любопытно, что весь отдел аналитики в «Афтонбладет», где работают почти семьсот журналистов, — всего четыре человека: трое (в том числе и руководитель) занимаются собственно аналитикой, еще один — технический специалист, который отвечает за то, чтобы система работала.

Сегодня совокупная аудитория «Афтонбладет» (интернет, онлайн-тв, печатная версия) оценивается в 3,5 миллиона человек ежедневно. Мы понимаем, что по российским меркам это немного, но население Швеции — примерно 10 миллионов, и на этом фоне наши показатели весьма хороши. Мы больше не стремимся наращивать аудиторию, боремся за качество.

Магнус Рикман

редакционный директор, «Афтонбладет»

Прочтите наше интервью с Пером Гранквистом, создателем Filterbubblan — программы, позволяющей пользователям отслеживать политические дебаты онлайн

В «Экспрессен» аналитическая служба налажена следующим образом: постоянный мониторинг сайта издания, источников трафика, топ публикаций по читаемости, географии пользователей, конечно же, конкурентов. Что интересно, каждый из отделов газеты может в режиме онлайн оценить именно свой кусочек работы и аналогичные по тематике материалы конкурирующих изданий.

В «Экспрессен» вообще делают особый упор на соблюдение редакционных стандартов. Если новость не «взлетает», редактор в первую очередь должен проверить ее по чек-листу — все ли элементы на месте: фото, видео, текст, перекрестные ссылки. Возможно, для того, чтобы читатель заметил ее, надо просто добавить недостающий элемент и сделать пометку, особенно хорошо это работает с видео. Если и это не помогает новости «взлететь», аналитики смотрят на поведенческие стратегии читателей и показатели конкурентов. В зависимости от этого редакторы корректируют политику размещения публикаций — где-то может поменяться заголовок, где-то сдвинется время выхода, какой-то текст будет переписан, а журналисту дано задание найти иной поворот темы.

В местных изданиях, конечно, и трубы пониже, и дым пожиже, и вроде в стотысячном городе все должны знать друг друга в лицо и по имени, но аналитикой и здесь не брезгуют.

Скажем, в газете Вестероса (честно-честно, есть такой город!) Vestmanlands Läns Tidning составили график поведения пользователей, и редакторы выставляют публикации на сайт в строгом соответствии с ним. Например, бригада утреннего выпуска (с 6.00) занимается актуализацией вечерних новостей и поиском новых — в это время проснувшиеся жители Вестероса хотят знать, что происходит в городе. После девяти утра можно перейти к «крупной форме» и заняться развитием актуальных тем. День — ланч и фика (время дружеских и деловых встреч за чашкой кофе) — это период, когда среднестатистический вестеросец готов почитать аналитику, интервью, лонгриды на актуальные политические, экономические и общественные темы. После работы можно порадовать читателя информацией культурно-просветительского характера. Вечер — это время, проводимое с семьей. А вот перед сном жители Вестероса вновь обращаются к картине дня: что было — главные выводы и что будет — прогнозы.

Как говорит автор этой схемы, диджитал-директор газеты Vlt Матс Витман, перестройка сознания журналистов и редакторов потребовала определенных усилий, в том числе пришлось и немного иначе организовать саму схему взаимодействия внутри редакции, но результат, выраженный в читательском интересе, налицо. И это лучший аргумент.

У нас нет возможности выслушивать множество мнений, советов, устраивать долгие дискуссии. У нас есть цифры, есть аналитика, которая дает понять, какие приемы работают, а какие нет. Поэтому к черту рассуждения, надо делать то, что дает эффект. Возможно, это звучит скучно — про упорядочение работы журналиста и структурированное взаимодействие, но нет времени обсуждать, надо действовать.

Матс Витман

диджитал-директор, газета Vlt (Vestmanlands Läns Tidning)

Статистика знает все.

Точно учтено количество пахотной земли в СССР с подразделением на чернозем, суглинок и лёсс. Все граждане обоего пола записаны в аккуратные толстые книги, так хорошо известные Ипполиту Матвеевичу Воробьянинову, — книги загсов. Известно, сколько какой пищи съедает в год средний гражданин республики. Известно, сколько этот средний гражданин выпивает в среднем водки с примерным указанием потребляемой закуски. Известно, сколько в стране охотников, балерин, револьверных станков, собак всех пород, велосипедов, памятников, девушек, маяков и швейных машинок.

Как много жизни, полной пыла, страстей и мысли, глядит на нас со статистических таблиц!

Кто он, розовощекий индивид, сидящий с салфеткой на груди за столиком и с аппетитом уничтожающий дымящуюся снедь? Вокруг него лежат стада миниатюрных быков. Жирные свиньи сбились в угол таблицы. В специальном статистическом бассейне плещутся бесчисленные осетры, налимы и рыба чехонь. На плечах, руках и голове индивида сидят куры. В перистых облаках летают домашние гуси, утки и индейки. Под столом сидят два кролика. На горизонте возвышаются пирамиды и вавилоны из печеного хлеба. Небольшая крепость из варенья омывается молочной рекой. Огурец, величиною в пизанскую башню, стоит на горизонте. За крепостными валами из соли и перцу пополуротно маршируют вина, водки и наливки. В арьергарде жалкой кучкой плетутся безалкогольные напитки — нестроевые нарзаны, лимонады и сифоны в проволочных сетках.

Кто же этот розовощекий индивид — обжора, пьянчуга и сластун?

Гаргантюа, король дипсодов? Силач Фосс? Легендарный солдат Яшка Красная Рубашка? Лукулл?..

Это не Лукулл. Это — Иван Иванович Сидоров, или Сидор Сидорович Иванов, — средний гражданин, съедающий в среднем за свою жизнь всю изображенную на таблице снедь. Это — нормальный потребитель калорий и витаминов — тихий сорокалетний холостяк, служащий в госмагазине галантереи и трикотажа.

От статистики не скроешься никуда. Она имеет точные сведения не только о количестве зубных врачей, колбасных шприцев, дворников, кинорежиссеров, проституток, соломенных крыш, вдов, извозчиков и колоколов, — но знает даже, сколько в стране статистиков.

И одного она не знает. Не знает и не может узнать. Она не знает, сколько в СССР стульев.

 Понравилась статья? Вы можете поделиться ей со своими коллегами и друзьями:

Каждую неделю

вы будете получать полезные статьи, анонсы, интервью, презентации, видеоролики, переводы, инфографику и много всего интересного

Всё получилось, рады, что вы с нами