Основная проблема региональных рекламных служб — непрекращающаяся текучка кадров и полное отсутствие действительно экспертных специалистов. По-прежнему с рекламодателями общаются люди, которые сами не понимают, что они предлагают, и как это делать.
Давайте разберём типовые ошибки, которые чаще всего делают сотрудники рекламных служб, когда приходят к потенциальному заказчику. И которые влияют на то, кого из подрядчиков выберет рекламодатель, кому он будет регулярно отдавать свои деньги.
Анастасия Снегирёва
владелец собственного бизнеса, в прошлом — менеджер по рекламе, руководитель рекламного отдела издательского дома
Ошибка думать, что рекламодатель будет вас ждать
«В дверях появляется эдакий подарок-любите-меня-все, который каким-то образом по телефону уговорил рекламодателя на встречу, пришёл на неё и начинает декламировать типовой невнятный текст», — знакомая картина? Сотрудники рекламных отделов зачастую приходят на встречу даже без чёткого плана в голове, не говоря уже о каких-либо цифрах и фактах. Они повторяют одни и те же заученные фразы (часто те же, что уже говорили по телефону) и уклоняются от прямых ответов на чётко сформулированный вопрос. Рекламодатель недоумевает: зачем он тратит своё время?
Если встреча была вам обещана, это уже неоспоримый плюс, и шансы на сделку возрастают в несколько раз. Но не забывайте, что у того, к кому вы пришли, каждый день расписан поминутно. Уважайте чужое время и чётко формулируйте свои мысли. У вас в голове всегда должен быть план. И ещё два запасных на случай, если вы промахнулись с первым.
Если встреча была вам обещана, это уже неоспоримый плюс, и шансы на сделку возрастают в несколько раз. Но не забывайте, что у того, к кому вы пришли, каждый день расписан поминутно. Уважайте чужое время и чётко формулируйте свои мысли. У вас в голове всегда должен быть план. И ещё два запасных на случай, если вы промахнулись с первым.
Ошибка думать, что рекламодатель знает меньше вас и не разбирается в теме
Прошли времена, когда рекламодателю нужно было объяснять, для чего в принципе он должен потратиться на рекламу, и что вы не отбираете у него деньги, а пришли помогать увеличить его прибыль. Сейчас практически любой бизнес понимает эту необходимость и начинает свою работу с проработки первичной рекламной стратегии. Даже если у рекламодателя нет специализированного отдела или ответственного человека, обученного рекламе, пиару и маркетингу, это не значит, что он сам не разбирается в теме.
Мы живём в мире коучей, тренеров, вебинаров, семинаров, конференций, доступности любой информации, и те тренинги, которые посещаете вы, может посещать и ваш рекламодатель. Довольно нелепо выглядит, когда в разговоре вы кидаете друг другу одни и те же скрипты с одних и тех же семинаров. Учитесь не просто слушать и учить скрипты работы с возражениями, но и искусно адаптировать их в разных ситуациях. Тренируйтесь «на кошках».
Ошибка много говорить
И тем более много говорить о себе и своём издании: «мы такие-то, у нас такие крутые проекты». Пока вы рассказываете, какие проекты вы делали с парикмахерской и тату-салоном, у рекламодателя в голове только вопросы: «И что? Как я-то на этом заработаю? Мне какая польза от вашей крутости?». Его интересуют свои деньги: если он не может их приумножить, то он постарается хотя бы их не потратить.
Кроме того, стоит помнить, что, в первую очередь, рекламодатель — человек. А все люди любят говорить о себе и своих заботах. Для начала выслушайте его, а потом предлагайте свои варианты решения его проблем. Фиксируйте основные моменты, которые его беспокоят, задавайте уточняющие вопросы, направляйте разговор в нужное русло, но ни в коем случае не перебивайте. И только потом уже говорите вы, как эксперт, как человек, который точно знает, как сделать, чтобы ваш клиент не только не потерял, но и приобрёл.
Ошибка вести себя так, будто только благодаря вашему ресурсу клиент может решить все свои проблемы
Если вы не знаете своих конкурентов и того, что они предлагают, не знаете другие инструменты рынка, с помощью которых рекламодатель может получить свою выгоду, шансы заключить с ним сделку уменьшаются. Это не значит, что надо перебить цену или доказывать, что вы лучше. Это значит, что надо сделать ровно столько же и ещё немного. Для вашего потенциального клиента вы все одинаковы. Он думает о том, как достичь максимального эффекта с минимальными расходами. Расположите к себе как к профессионалу — заберёте деньги. Расположите к себе как к человеку — будете забирать их регулярно. Перейдёте грань фамильярности — не получите ничего и уже, вероятно, никогда. Будете как все — будете как все, без бюджета.
Ошибка думать, что вы несёте заказчику вселенские блага, и он непременно должен согласиться здесь и сейчас
Разумный бизнесмен всегда возьмёт паузу. И вот здесь-то отсутствие оформленного коммерческого предложения будет роковым. Да, никто не любит лишних бумажек. Не нужно их печатать и нести на встречу. Но после встречи у потенциального клиента должен остаться документ по факту состоявшегося разговора, к которому он может в любой момент обратиться и вспомнить, о чём вы договорились. Напоминаем, вы всё еще не единственный его рекламный ресурс. Он не обязан вас помнить. Поэтому направьте ему по электронной почте письмо с медиапланом и цифрами.
Ошибка думать, что харизма компенсирует незнание
Тем более не заменит знания о собственной аудитории. Половозрастная характеристика — это вообще не про аудиторию. А отсутствие понятной аудитории для многих рекламодателей является самым важным аргументом при выборе подрядчика. Каким бы ни было ваше издание, если пол и возраст — единственное, что вы знаете о своей аудитории, — это провал. Сейчас выбор площадки по критерию «посещаемость» в большинстве случаев не работает. Работает таргет, а для этого нужно знать про свою аудиторию всё: кто они, какого цвета у них волосы и какой фирмы кондиционер для волос, по каким сайтам они ходят по ночам, какие вышивают картины, в каких странах мечтают побывать и пр. Именно это портрет аудитории. Зная, кто они и чего хотят, довольно просто предложить им нужное.
Ошибка хорошо поработать первый раз и думать, что дальше пойдет по накатанной
Не пойдёт. А если подумать, то дальше будет даже сложнее. Клиент получит опыт работы с вашим ресурсом и, дай бог, после первого раза конверсия его удовлетворит. Но, как показывает практика, это далеко не всегда так. И даже если удовлетворит, но в конкурирующем издании появится более талантливый и креативный рекламист, который придумает, чем заинтересовать, и уведёт ваш бюджет. Чем дальше и дольше мы с рекламодателем, тем больше должны ему давать внимания и профессиональной работы.
