СМИ 21 века. Распространение контента в новой медиа-среде

Оригинал статьи
Статья переведена с личного разрешения автора.

Перевел Максим Саломатин

Примечание переводчика:

Мне не удалось найти удачного перевода термина push/pull. Однако нужно понимать следующее. Согласно основам теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора коммуникации. Если коммуникация инициирована источником, то это — push-коммуникация. Если коммуникация инициирована получателем, то это — pull-коммуникация. Причём независимо от того, кто был инициатором, такой вид коммуникации считается пассивным. Традиционные медиа все относятся к классу push-медиа. Яркий пример тому — обычное телевидение. Именно оно, а не телезрители, инициирует коммуникацию — постоянно посылает сигнал в эфир. В новой медиа-среде мы имеем возможность перейти к активной (или интерактивной) коммуникации, при этом всё больше становясь pull-медиа. Но в своей статье Бредшоу говорит не об этом, а фокусирует внимание на изменении модели, на появлении третьего типа действия pass (англ. передавать). То есть речь идёт не только о том, что контент (сообщение) можно «толкать» или «тянуть», но и том, что его можно передавать, способствовать его распространению.

В XX веке коммерческая схема распространения новостей была относительно простой. Если вы владели газетой, вы печатали её в определённое время, тираж развозился до точек продажи (или доставлялся подписчикам), там её покупали люди. Если вы владели радио или ТВ, вы в определённое время выходили в эфир, а люди смотрели или слушали. Очень просто.

Возникает две проблемы:

• во-первых, онлайнового журналиста обычно не обучают дистрибуции. А значит, нужно научиться понимать что это такое, потому что всё, что он делает как журналист в сети, является по сути актом дистрибуции;
• во-вторых, в отличие от традиционных СМИ онлайновое издание не тратит на дистрибуцию значительных ресурсов. Но даже если и тратит, то в неочевидной форме. Дистрибуция контента, как часть производственной цепочки СМИ, должна отличаться от акта дистрибуции, осуществляемого журналистом.

СМИ 21-го века должно чётко определить список каналов распространения своего контента, а потом посмотреть, как они влияют на остальные звенья цепочки — журналистику и издательство. Данный рисунок показывает, как новые медиа берут модели дистрибуции печатных (взять газету) и эфирных медиа (включить приёмник) и добавляют к ним третью — передать другому. (Иллюстрация не характеризует медиа с точки зрения push/pull, а показывает важные для дистрибуции примеры действий потребителя. — прим. переводчика.) Теперь покажу их сильные и слабые стороны.

Взять (Pull)

Обычная газета — не единственный формат медиа, который распространяется путём прямого забора потребителем. Очевидный эквивалент — это версия той же газеты в виде компьютерного файла в формате PDF. Некоторые пошли дальше. Они стали делать не просто статичные копии, а такие PDF, которые при открытии самостоятельно подгружали обновленные данные. Другие стали делать специализированные, тематические выпуски и внедрять в них мультимедиа.

PDF-газета соединяет в себе черты дистрибуции обычного печатного СМИ и новых медиа. С одной стороны, компактна и несёт в себе рекламу, с другой стороны, перекладывает расходы на печать на плечи потребителя и постоянно обновляет содержимое. Однако, в большинстве случаев этот формат не использует других преимуществ. Возможно, именно поэтому так мало людей пользуются им, а некоторые вообще отказались. Жалко деньги тратить.

Успех дистрибуции строится на присутствии в точках скопления вашей целевой аудитории, а поскольку электронной почтой пользуются почти все, то e-mail рассылка остаётся, несмотря на кажущуюся старомодность, полезной. Но учтите, чем она более специфична по теме, тем лучше. А для рассылки на мобильные телефоны это требование ещё жёстче, иначе отпишутся.

RSS-каналы во многом похожи на e-mail и мобильные рассылки, есть даже сервисы, конвертирующие обновления RSS-канала в e-mail рассылку, что создаёт колоссальный потенциал для появления сверхузких тематических рассылок. Но нельзя считать RSS заменой электронной почте. Это отличная технология со своими пользователями и способами потребления.

Чем больше RSS-каналов предложите, тем лучше. Для начала свой канал должна иметь каждая рубрика — спорт, бизнес, и т. д. Далее читатель скорее всего захочет канал специализированный — материалы с конкретной футбольной командой или погода по названию города. Или статьи с ключевыми словами.

Каждый журналист должен иметь свой личный канал, я уж не говорю о подкастах, колонках, блогах, видео. Кроме того, неплохо выдавать результаты поиска по сайту в RSS. А также объявления о работе, знакомствах и т. п. Организовав такие каналы, вы дадите возможность другим делать с ними всякие вещи, о которых я расскажу ниже.

Наконец, нужно упомянуть о потоковом видео. Если вы живёте за счёт продажи рекламы в видео, то это не самый лучший вариант распространения контента. Встраиваемое видео подходит для этого лучше. В таком формате рекламу можно встроить и прямо в видео, и добавить к нему. Ну признайтесь, вы ведь частенько после просмотра видео на каком-то сайте кликали по встроенной в плеер рекламе и переходили на Youtube?

Скорость доступа в интернет? Не самая важная причина. Защита видео от воровства? Flash не позволяет легко вынуть видео. Файл слишком большой? Так, наверное, его вообще неудобно смотреть на компьютере. Тогда разбейте его на несколько частей. Если это не прямой эфир, сделайте так, чтобы его можно было скачать или встроить на страницу.

Подключиться (Push)

В этот способ дистрибуции новые медиа не привнесли почти ничего нового. Всего пара элементов: домашняя страница и чат.

Старая добрая домашняя страница умирает, но по-прежнему служит одной цели — дать быстрый обзор содержимого. И всё же тут есть где разгуляться. Большинство читателей придут к вам на сайт на конкретную страницу по ссылке выданной поисковиком, но значительное меньшинство будет искать сам сайт газеты, либо кликнут по ссылке, либо откроют через закладки, либо вы уже установлены у них в качестве домашней страницы.

Но ведь подключить их можно сразу ко многому. Страница может быть динамической, а не обновляться вручную шесть раз на дню. Её контент может быть заточен под личные предпочтения, как страница Amazon или виджет Facebook’а. Она может собираться из миллиона разных RSS-каналов (но стоит ли это делать, если программы-читалки RSS делают это намного лучше?) Или можно на неё выводить то, что редакторы считают самым интересным за день, но зачем?

Живые чаты выглядели многообещающе, но не срослось. Возможно, потому что слишком многого требуют от читателя. Он должен быть именно здесь, именно сейчас, а природа паутины асинхронна. А может быть потому, что аудитория не была столь расторопна или достаточно велика. Впрочем, может Second Life вернёт их к жизни. Одно дело — писать буквы своему кумиру, другое — встретить его в виртуальном мире лицом к лицу.

Передать (Pass)

Если «взять» и «подключиться» играли главную роль в распространении новостей на ранней стадии развития вэба, то с приходом вэба 2.0 ведущую позицию занял способ «передать». И на ближайшие десятилетия именно передача имеет все шансы стать главным способом дистрибуции.

Конечно, люди и раньше обменивались газетами, делились новостями услышанными по радио, но лёгкость копирования цифрового контента и сетевые технологии значительно упростили, ускорили и, что самое главное, сделали более измеримым этот процесс. А это именно то, чего хотят рекламодатели.

Читайте также:

Понравился материал? Вы можете поделиться им со своими коллегами и друзьями: