Екатерина Качалина

Екатерина Качалина

Работать над проектами легче и веселее, если разбавить трудовой процесс элементами игры. Именно этим занимается геймификация — обыгрыванием разных ситуаций. О том, как игровые механики внедряются в медиа, бизнес и повседневную жизнь в целом — наши карточки

Люди, которые играют:
что такое геймификация
и где её используют

Что такое геймификация?

Геймификация (или игрофикация) — это использование игровых механик в неигровых сферах: медиа, образовании, бизнесе, финансах, спорте и т. д. Она помогает создать для пользователя дополнительную мотивацию — интерес. Так проще усваивать знания, осваивать новшества и внедрять полезные привычки. А бизнес с помощью геймификации вовлекает и удерживает клиентов и получает постоянную обратную связь.

Почему это важно?

Хотя хайп вокруг геймификации постепенно утихает, это говорит не об уменьшении ее значимости, а об уровне интеграции в повседневную жизнь. Игровые механики окружают нас со всех сторон: геймификацию используют школы и СМИ, банки и авиакомпании, службы такси и даже Фонд содействия реформированию ЖКХ. В 2017 году рынок геймификации оценивался в $2,17 млрд, а через шесть лет, по прогнозам, этот показатель увеличится почти в девять раз.

И как всё устроено?

Игровых механик тысячи. Это и программы лояльности, и различные квесты, и зарабатывание бейджей. Выделяют несколько видов таких механик:
 

  • Механика развития/прокачки: за определённые действия игрок получает баллы и открывает новые возможности. Классический оффлайн-пример — накопительные скидочные программы.
  • Механика достижения: возможность зарабатывать медали, значки, звания и тому подобное. Например, бейджи за чекины в Swarm или звание знатока в развлекательном тесте «Медузы».
  • Механика привлечения: приведи друзей — получи бонус. Такую реферальную программу реализует Uber: скидку на поездку дарят и тому, кто пригласил, и тому, кого пригласили.
  • Механики мотивации и соревнования: «успей купить прямо сейчас». Интернет-магазин Xiaomi регулярно проводит супер-распродажи, на которых можно купить смартфон или умные часы со скидкой до 75%. Дешёвых смартфонов не больше 10 штук, а возможность покупки открывается строго в определённое время. Это создаёт ажиотаж и провоцирует судорожно обновлять страницу, чтобы попасть в число первых покупателей. Тут и азарт, и виральный эффект, и конверсия — ведь многие из тех, кому не удалось поймать смартфон счастья, купят его с меньшей скидкой или даже за полную стоимость.
Как стать специалистом по геймификации?

Удивительно, но по теме геймификации до сих пор существует один-единственный курс — легендарный «Gamification» Кевина Вербаха из Пенсильванского университета в Coursera (доступен с русскими субтитрами). Для тех, кто хочет быстрого экспресс-погружения, — часовая лекция гейм-дизайнера Константина Сахнова в Нетологии. Будущему геймификатору пригодятся знания в сферах психологии, гейм-дизайна, UI и UX.

Как сделать хорошую игру?

Во многом геймификация до сих пор — экспериментальная сфера. Но несколько параметров успешной игровой истории Кевин Вербах всё же выделяет:
 

  • игрок должен получать удовольствие: нет фана — нет процесса;
  • игрок должен проходить конкретный путь — с постоянно повышающейся сложностью;
  • пригодится сбалансированная механика: простые и понятные правила, достижимая победа, обратная связь для игрока — бейджи, баллы и т. д.;
  • будет плюсом возможность и даже необходимость взаимодействия между игроками;
  • нужно уметь работать с конкретными мотивациями игроков: одним важно всегда побеждать, а другие приходят поисследовать обстановку или пообщаться.
Да, но почему это всё-таки работает?

Многие связывают популярность геймификации с особенностями «поколения Y» — миллениалов, выросших на компьютерных играх. К 21 году среднестатический подросток на западе «наиграет» полные 10 тысяч часов. Это особый склад мировосприятия: клиповое мышление, синдром дефицита внимания, зависимость от игровых механик. Но не всё так плохо — ведь эти же люди точно знают, как благодаря игре сделать наш мир чуть веселее. В современном мире слишком много искушений и отвлекающих факторов. Сегодня мало кто будет дочитывать серьёзный лонгрид без иллюстраций, особенно если у конкурентов та же информация представлена в виде увлекательной игры. Кстати, если прервать игру или тест на середине, вы почти гарантированно ощутите, будто проиграли. Проведите эксперимент на досуге — и ощутите на собственном примере, как действуют игровые механики.

А с чего всё началось?

Именно геймеры принесли игровые механики в бизнес. Они задались вопросом, почему же компьютерные игры так популярны и как это можно использовать. Так что геймификация как тренд — явление XXI века. Но вообще идея привлекать клиентов через интерес и интерактив существует давно. При желании к геймификации можно отнести что угодно: публикацию писем читателей в глянцевом журнале, игрушку в наборе Хэппи Мил в Макдональдсе, даже советские «пятилетки».

Кто первым стал использовать геймификацию в современном смысле слова?

Первой ударилась в геймификацию, конечно, рекламная сфера. Маркетологи придумали брендированные игры, адвергеймы. Так, в игре Relief Racer от «Нурофена» нужно было от лица таблетки сражаться с болью в организме. Подобная игра для заказчика стоит дорого, но обеспечивает мощное продвижение: она работает в эмоциональном поле, повышает лояльность и вовлеченность аудитории.

А как геймификация укоренилась в медиа?

Перед СМИ сегодня стоит задача не просто доносить информацию, но и отвоёвывать аудиторию у блогеров. Поэтому медиа активно придумывают игровые форматы. Один из самых простых, но эффективных — игры и тесты, которыми прославились «РИА Новости», «Медуза» и «Т-Ж». В них читателю предлагается не просто развлечься, но часто и погрузиться в серьёзные темы — политику, экономику.

Региональные СМИ используют такие форматы в том числе для популяризации региона. Пример — резонансная игра новосибирского портала «НГС. Новости» «Прилабунься на Плахе: проверьте, умеете ли вы говорить на языке настоящих жителей сибирской столицы». Именно эта игра спровоцировала всплеск интереса к местным диалектам и породила множество подражаний, в том числе на той же «Медузе».

Более сложная история — экспериментальный проект MPs’ expenses газеты The Guardian (2009): редакция выкладывает копии документов о расходах чиновников, а читатели самостоятельно их изучают. Эксперимент был встречен с азартом и до сих пор даёт вовлечение, виральность и контент, не требуя материальных вложений. Другой яркий кейс — игра-детектив о незаконной рыбной ловле, которую спродюсировал телеканал Al Jazeera в 2014 г. Это по сути тот же адвергейм, где нужно играть за репортера: общаться со свидетелями и собирать улики.

Образование тоже геймифицировалось?

Есть мнение, что учеба в школе или институте по умолчанию похожа на игру: зарабатываешь баллы (оценки), переходишь на другой уровень (класс или курс), борешься за призы (стипендия, медаль или красный диплом). Впридачу учителя могут использовать игровые приёмы — проводить викторины, квесты или даже ролевые игры. Лично я однажды сдавала античную риторику, облачившись в простыню на мотив тоги. Если говорить о технологичной геймификации в сфере образования, тут первопроходец — российский сервис LinguaLeo, в котором учить языки помогает львенок. Для заданий используются нарезки из фильмов, подкасты, цитаты из художественных книг. Всё вместе формирует «языковые джунгли», где пользователь гуляет, попутно изучая английский. Этапы обучения подаются как квесты, а выполнение заданий поощряется игровой наградой — одеждой и аксессуарами для львенка.

А что в бизнесе?

Пример внутрикорпоративного игрового кейса — проект Yota Star Wars, приуроченный к выходу седьмой части саги. Руководство предложило сотрудникам сыграть в игру за Республику против Империи — плана продаж. Выполняя рабочие задачи или проходя обучение, они наращивали военный потенциал Светлой стороны. Игровая конкуренция оказалась вдохновляющей: бизнес-показатели улучшились на 87%, а некоторые сотрудники даже купили себе костюмы в стиле «Звездных войн». Еще геймификация в бизнесе сплачивает коллектив и обеспечивает обратную связь. Существует целый отдельный проект по внедрению игровых механик в процесс управления персоналом — «Пряники», по названию игровой валюты.

А если взять рекрутинг как отдельную сферу?

Практика отбора кандидатов через игровые задания очень популярна на Западе. Яркий пример — кейс Work4rich компании Goodby Silverstein & Partners. Они создали лендинг со странными заданиями: например, расшифровать речь человека, который говорит с огромной скоростью, и составить расписание встреч. Тест прошли около 15 тысяч человек. Так компания решила сразу две задачи: нашла ассистента руководителю и обеспечила мощный вирусный эффект. Похожая история — поиск талантов, организованный британской службой безопасности Government Communications Headquarters. Только 1 человек из 100 сумел решить сложную киберзадачу. Данные о том, получили ли умники приглашение на собеседеование, не разглашались. Мы в Силамедиа тоже использовали игровой инструмент для поиска авторов — тест-калькулятор для самодиагностики журналиста.

Где ещё используют геймификацию?

Да где угодно. Геймификация — идеальный помощник в популярной сейчас «прокачке себя». К примеру, вы не можете заставить себя бегать. А что, если придется удирать от зомби? Скачиваете приложение Zombies! Run и вперёд — спасать свою жизнь. Приложение Superbetter помогает избавиться от вредных привычек и завести полезные, 100Plus напоминает о маленьких, но важных задачах вроде прогулки по лестнице вместо лифта, а в таск-менеджере EpicWin каждая выполненная задача прокачивает героя. Любимая многими фрилансерами техника Pomodoro, когда вы заводите таймер на 25 минут работы, а потом на 5-минутный перерыв, — это тоже геймификация: каждые 25 рабочих минут = «помидор», который нужно съесть. Необычное применение геймификации — кейс компании Фольксваген, которая отслеживала скорость движения машин, но не штрафовала нарушителей, а включала ответственных водителей в список участников денежной лотереи. За три дня скорость движения замедлилась на 20%.

И что, неужели геймификация — это всегда хорошо?

Конечно, нет. Игровые механики работают во всех сферах, связанных с человеческой мотивацией. Но помимо успешности есть этическая сторона. Так, в ноябре 2017 года Лента.ру сделала игру «Кого из актрис изнасиловали и сделали звездами» по мотивам скандала с Вайнштейном. Игра стала вирусной, но реакция коллег была резко отрицательной. А ещё геймификация может быть использована неудачно. Например, провалившийся эксперимент Uber, когда они отслеживали потенциально связанных с IT-сферой клиентов и предлагали им решить задачи в такси с экрана смартфона. Соискатели поневоле игру не оценили: во-первых, такси — не самое удобное место для решения тестов, во-вторых, не очень приятно, когда твои перемещения анализируют и тыкают тебя в это носом.

Читайте также

 Понравился материал? Вы можете поделиться им со своими коллегами и друзьями:

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности компании Silamedia

Вы подписаны! Добро пожаловать в сообщество Силамедиа