Расскажите свою историю

Джой Майер,
директор Trusting News,
журналист, консультант, преподаватель

Мне как журналисту интересно, как потребители новостей выбирают контент и как журналисты могут помочь сделать правильный выбор? Мы постоянно сталкиваемся с информационной перегрузкой, и мне хотелось точно знать, что мы, журналисты, можем сделать, чтобы влиять на потребление информации.

Всё чаще выбор пользователей определяют соцсети. Человек не следит за публикациями определенного бренда, а просто просматривает свою ленту новостей и переходит по ссылкам, которые его зацепили.

Что выбирает пользователь?

Так как он решает, на какую ссылку кликнуть? Как принимает решение, что эта информация будет интересна и полезна? Как понимает, какие из ссылок заслуживают внимания, а какие нет?

Я и команда студентов побеседовали с журналистами и не-журналистами, чтобы понять, как возникает доверие между тем, кто производит информацию, и ее получателем. Мы также работаем с Trust Project и проверяем их обширное исследование про доверие.

Полицейские из Сарасоты во Флориде используют социальные сети не только для обмена информацией, но и для того, чтобы рассказывать о жизни офицеров

Когда мы беседовали со специалистами новостной индустрии и людьми извне о соцмедиа и доверии к информации, родилось три ключевые темы: журналисты должны рассказывать о себе, быть искренними и взаимодействовать со своими пользователями.

Говорите о себе

Правильно ли вы позиционируете себя как бренд или как человека? Вы приглашаете людей познакомиться с вами, узнать лучше? Что вы цените, чего добиваетесь? Что люди могут ожидать от вас? Что они чувствуют? Вы им нравитесь? Они могут вам доверять?

Журналисты много говорят о том, что происходит в обществе, но мало о себе. Плюс, мы действительно не любим представляться, надеемся, что истории (наши продукты) расскажут всё сами.

Очень жаль. Журналистам надо признать, что информация и истории почти никогда не говорят сами за себя. Медиа важно стать более открытыми и развивать способности:

  • приглашать людей обратить на вас внимание,
  • убеждать их выслушать вас,
  • быть интересными и правдивым,
  • рекламировать свою работу.

Я знаю, что некоторых журналистов воротит от идеи рекламировать себя или свой продукт. Прочтите это определение Сета Година: «Маркетингом мы называем обещания компании, ее историю и подлинный путь, которым мы достигаем этих обещаний». Вовсе не отвратительно, не так ли?

Саймон Синек считает Apple, Мартина Лютера Кинга и братьев Райт вдохновляющими лидерами

Саймон Синек рассказывает о простой, но действенной модели вдохновляющего лидерства, которая начинается с «золотого кольца» и вопроса «почему?», а не «как?». Успешные продающие сообщения, начиная с Мартина Лютера Кинга и заканчивая эппловскими продуктами, сначала представляют историю и приглашают поверить в нее, и только потом купить сам продукт. Как появился продукт? Кто разработчик? Откуда деньги? Что его отличает? Как он может пригодиться? Все эти вопросы мы бы задали от лица аудитории компании, которую представляем. Мы рисуем пользователю полную картину продукта, но редко отвечаем на подобные вопросы о самих себе.

Попросите свою редакцию описать, что она из себя представляет. Уточняйте и приводите примеры. Полученные ответы помогут укрепить ценности вашей компании, улучшить взаимодействие в коллективе, увидеть вклад отдельных сотрудников и поощрить их.

Ключ к доверию

«Когда человек формирует полную картину происходящего, многое зависит от его мозга», — уверена Женевьев Джадж, в прошлом радиожурналист, а теперь специалист по связям с общественностью полицейского департамента Сарасоты. Она хочет, чтобы люди больше узнали о том, чем занимается их отдел и кто в нем работает. Женевьев представляет подразделение с разных сторон: положительно, негативно или нейтрально. Героические поступки и обыденная регулировка дорожного движения, футбольный матч с мальчишками в парке и личные ошибки офицеров. Всем этим не только можно, но и нужно делиться. А когда полицейский спас 100 черепашат? Это же информационный самородок!

По ее словам, быть близким и открытым — это ключ к доверию пользователей. Женевьев также просит аудиторию помочь ей что-либо узнать. Однажды она запостила снимки украденных предметов в надежде найти злоумышленников. И это сработало.

Департамент полиции Сарасоты опубликовал в Фейсбуке фотографию рабочего стола с ноутбука, конфискованного во время ареста. Полицейские попросили откликнуться владельца девайса или его знакомых, друзей

Пресс-секретарь обеспечивает прозрачность работы компании, но здорово показать пользователям, как работает он сам.

Джен Ольденбург хочет превратить заботу о здоровье в совместное дело медицинских работников и пациентов и сделать сферу более человечной. Пациенты больше доверяют, когда видят прозрачность работы клиники: например, когда больница делает публичными факты врачебных ошибок вместо того, чтобы замалчивать. Если врач извинился, то пациент с меньшей вероятностью предъявит иск.

Эти концепции применяются и на уровне межличностного общения. Пациенты быстрее выздоравливают, когда доверяют врачам. Отзывы и уровень доверия пациентов всё чаще рассматриваются, как важные факторы в оценке обслуживания медучреждения.

Прозрачность ≠ доверие

Прозрачность — это не то же самое, что личная история. Возможно, если вы пригласите пользователей посмотреть, как производится колбаса, это расскажет и о вас. Но всё же не стоит на это надеяться.

Сет Годин говорит, что сама по себе прозрачность не гарантирует доверие. Мы не идем на кухню ресторана, но с удовольствием едим стейк. Мы не хотим представлять, как хирург будет скальпелем разрезает живот, если готовимся к полостной операции. Сет Годин пишет: «Подлинное доверие (даже в современной культуре) возникает не из-за вашей прозрачности и открытости, а из ваших поступков. Оно рождается, когда вы приходите на помощь, даже если этого никто не видит, когда роль, которую вы играете как человек или компания, совпадает с той, которая необходима потребителю…. Мы доверяем людям, похожим на нас».

Люди верят людям. Пользователи доверяют тем, кто позволяет им переживать все эмоции, независимо от того радуются они или возмущаются, умничают ли, связаны с событием или нет.

Мы спросили у отдельных журналистов, какое значение они придают доверию в работе. Райан Мартин из The Indianapolis Star сказал, что зачастую находит источники или потенциальных респондентов через друзей на Фейсбуке. Мэтт Пирс из Los Angeles Times использует социальные сети, чтобы публиковать истории. Твиттер для него важный инструмент поиска информации, а также канал для повышения доверия аудитории. Мэтт старается рассказать людям, какой он, через юмор и скептицизм. Ключевым признаком доверия для него является то, что подписчики его цитируют.

Но стоит ли компаниям использовать те же концепции для работы в соцсетях? Знаете ли вы, какую роль играете в жизни пользователя как организация и как вы можете повысить доверие к себе? Достаточно ли вы человечны?

Кабби Грэм, чья некоммерческая организация Charity:water обеспечивает людей чистой питьевой водой в развивающихся странах, использует два подхода: прозрачность и социальный сторителлинг. Он сказал нам, что фокусируется на «пожизненной ценности» спонсоров для организации, а не на их деятельности, должности или даже компании.

Charity:water в своем Инстаграме показывает людей, которые радуются чистой питьевой воде

Социальные сети играют огромную роль в создании долгосрочных связей и позволяют показать спонсорам влияние их вклада. «Мы играем в долгую игру», — говорит Грэм. — Социальные медиа — это «ежедневная возможность вдохновлять людей» и рассказывать обнадеживающие истории. Его стратегия больше касается истории бренда и подлинных взаимоотношений, нежели конкретных усилий по сбору средств.

В компании Everlane готовы предложить работу тем, кто смотрит на мир иначе

Грэм также указал на компанию Everlane, которая производит одежду, как радикальный пример прозрачности бренда. Everlane предлагает покупателям узнать свою историю несколькими способами. Один из приёмов — рассказать, сколько стоит каждый предмет одежды и за что берется наценка. Другой ход — наполнить компанию максимальным количеством мнений. Например, на странице с вакансиями они пишут: «Дорогие нарушители правил, любители позадавать вопросы, отличники, которые пропускали занятия, вы нам нужны!».

Задумайтесь, может ли большинство редакций описать свою индивидуальность и ценности, которые они транслируют? А если они могут, то говорят ли на языке своей аудитории?

Карта медийных компетенций

Отмечайте одним цветом те навыки, которыми вы владеете, — получите картину вашей специализации. Выделите другим цветом то, чему хотите научиться, — перед вами план повышения квалификации. 

 

Читайте также

 Понравилась статья? Вы можете поделиться ею со своими коллегами и друзьями:

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности компании Silamedia

Вы подписаны! Добро пожаловать в сообщество Силамедиа