Печать и digital-технологии: единство противоположностей

Сергей Якупов,
digital-директор компании Newmen,
эксперт Силамедиа

«Печать умерла», — так постоянно говорят и апологеты digital-технологий, и сами сторонники печати. Правда, говорят они об этом с разными интонациями. Но если разобраться, то смерть печати слегка преувеличена. Давайте попробуем понять, почему, и рассмотрим печать с двух точек зрения: самой концепции печатного продукта и современных технологий.

Печать как концепция ещё не умерла — она переживает период, после которого или умрет окончательно, или подобно личинке пройдет процесс окукливания и превратится в прекрасную (хоть и редкую, для ценителей) бабочку.

Сейчас печать — это отличный канал распространения контента наравне с соцсетями, электронной почтой, сайтами, планшетами или умными колонками. Главное — знать, что́ она может, кто́ еe читает, а также понимать цели и задачи конкретного издания и может ли печать помочь их достичь и решить — то есть, то же самое, что и при выборе любой другой современной платформы дистрибуции.

Важно помнить, что сейчас печать — часть большого дистрибуционного комплекса для контента, а не отдельный канал. Пора начинать забывать о прессе, как об источнике большого дохода. Издатели и рекламодатели утвердились во мнении, что рекламу из печати «лучше перенести в digital», монетизировать печатные издания становится все сложнее — в этом смысле она умерла без права на реанимацию.

В 2017 году объем рекламы в печатных медиа на федеральном уровне снизился на 8% (газеты — 12%, журналы — 5%), на локальном — на 21%

В мире ситуация схожая: активное уменьшение объемов рекламных денег в печати не мешает прессе работать каналом дистрибуции:

— Суточный тираж газеты Metro в одном только Лондоне — 1,5 млн экземпляров. И 41% читателей газеты — люди в возрасте от 18 до 35 лет.

— В британском Хартлпуле уже год существует печатная газета, которая пишет только позитивные новости. В апреле 2018 года они открыли филиал своего издания в соседнем городе. «Рекламодателям наш формат нравится!», — говорят в издании.

— В 2017 британская ежедневная газета (!) для тинейджеров First News отчиталась о самом большом тираже за всю свою 11-летнюю историю.

Еще примеры успешных печатных изданий

Издательский дом Greenways Publishing 14 апреля 2018 года выпустил еженедельный печатный журнал про скачки. И он даже платный — £1,90 за номер.

Если заглянуть в крупнейший сервис подписки на независимые печатные журналы Stack Magazines, то мы увидим, сколько инди-проектов существует по всему миру. И их количество растет: например, 20 апреля в Нью-Йорке появилась новая газета — Civilization.

Сайт о здоровом образе жизни Stat в прошлом году заключил партнерское соглашение с Boston Globe и делает печатную версию своего проекта в виде еженедельного цветного приложения к газете.

Бренды тоже обратились к печати. Компания по производству матрацев Casper закрыла сайт, посвящённый всему, что связано со сном, и вместо него запустила печатный журнал про здоровый образ жизни.

Основное преимущество печати как канала дистрибуции — возможность таргетирования на четко определенную аудиторию. Это раньше считалось, что аудитория печатных изданий может быть описана исключительно в общих параметрах (традиционный соцдем). Но судите сами: мы можем таргетировать читателей по способу передвижения (Metro), по возрасту (детские издания), по внутреннему мироощущению и определенному стилю жизни (инди-проекты), по потребительским интересам (брендированные издания). И тут у печати есть еще один важный плюс — ситуативная лояльность читателя: взяв в руки бумажное издание, он его как минимум пролистает, а не будет перебирать одновременно еще десяток журналов или газет (как это бывает со страницами в интернете).

Вебинар Оксаны Силантьевой
«Мультимедийные пятнашки»

постройте эффективную систему планирования в редакции

осень 2018 года

Теперь обратимся к технологиям. Результаты опроса от WAN-IFRA показывают, что главная сегодня проблема печатных изданий — не падение рекламных доходов, а простое нежелание заниматься инновациями.

Когда 5—7 лет назад мы вдруг начали понимать, что с бумажными газетами и журналами нужно что-то делать, все ринулись придумывать разные хитрости, чтобы «поженить» печать и digital: интегрировали видео в страницу журнала Marie Claire, превращали Forbes в портативную wifi-точку, вмонтировали дисплей, чтобы транслировать твиты, были попытки даже научить газету говорить.

В декабре 2010 года вышел журнал Marie Claire с ЖК-экраном внутри. Минздрав предупреждает: чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью!

Чего они этим добились? Ничего особенного, разве что шумихи на пару недель. Сейчас печатные издания перестали проводить подобные эксперименты, потому что понимают: не так должна выглядеть связка печати и digital, печать — это способ доставки контента, который ценен таким, какой он есть.

Не нужно больше ничего изобретать: нет необходимости намешивать digital в конечный печатный продукт и делать из журнала или газеты какого-то мультимедийного киборга. Digital для прессы — сопутствующая вещь, обслуживающая, если хотите. И все инновации в печати должны строиться на том, чтобы не трансформируя конечный продукт, сделать его эффективнее и удобнее для читателя.

Примеры удачной коллаборации технологий и бумажных изданий

В 2013 году в Guardian решили, что газету можно делать автоматически, используя контент с сайта. Так появился их совместный проект с The Newspapers Club (сервис печати небольших тиражей газет). Используя алгоритм, разработанный сервисом-партнером и бывшим программистом Guardian, редакторы могли формировать газету из материалов, опубликованных на сайте. Алгоритм подбирал материалы, исходя из заданных параметров по объему текста и размеру фотографий, сам формировал верстку и отправлял ее в типографию. Отпечатанный тираж распространялся в кафе.

Второй эксперимент случился в Швеции, где в 2013 году появился первый киоск сети Meganews. Внутри киоска стояла небольшая печатная машина, любой желающий мог распечатать себе журнал из тех, что есть на витрине: нужно было заплатить деньги и дождаться свеженького экземпляра приглянувшегося издания. В 2013-м казалось, что «печать по требованию» — это отличный выход для газет и журналов.  А сейчас это кажется продолжением идеи о том, что печать — это просто ещё один канал дистрибуции — как соцсети: видим ссылку (название в киоске) и решаем переходить по ней или нет (печатать или нет).

Диверсификация процессов доставки контента — ключевой момент для современных медиа любого формата, желающих получить эффективный охват, потому что у наших разных читателей разные привычки потребления информации. Мы платим соцсетям, компаниям, которые делают рассылки, SEO-специалистам, чтобы наш контент попадал нужным людям в удобном формате и в удобное время. С печатью сейчас происходит то же самое: мы платим за то, чтобы читатель получил наш контент, просто он получает его на физическом носителе. Я вижу главную проблему изданий и брендов, которые делают печатные продукты, не столько в отсутствии инноваций, сколько в том, что нужно сломать три установки:

— печатно-центричную концепцию собственного проекта,

— желание изменить конечный продукт под воздействием digital-технологий,

— упаднические настроения по поводу будущего печати.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности компании Silamedia

Вы подписаны! Добро пожаловать в сообщество Силамедиа